在當(dāng)今的商品經(jīng)濟社會里，事件營銷與活動營銷早已被商家看作為進(jìn)行市場營銷的一個絕佳契機，因而許多企業(yè)也就將其納入企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略之中。但是多年來學(xué)者和商界卻一直把事件營銷與活動營銷混為一談，他們一致認(rèn)定事件營銷就是活動營銷，兩者只是叫法不同而已，并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。殊不知這一觀點恰恰混淆了兩者之間的不同屬性，這一觀念既不利于企業(yè)預(yù)定營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，更不利于從根本上把握事件營銷與活動營銷中所蘊藏著的不同商機。

從實質(zhì)上看事件營銷與活動營銷是兩個不同的商業(yè)運作過程。首先，事件和活動的各自概念就不相同。不管新版還是舊版本的《辭海》中都是這樣解釋“事件”和“活動”的：事件是“指歷史上或社會上所發(fā)生的大事。”

活動則是指“人對于外部世界的一種特殊的對待方式。是人的力量、個體存在、社會生活以及人類歷史發(fā)展的基礎(chǔ)。人的各種形式的活動，在物質(zhì)生產(chǎn)活動的基礎(chǔ)上產(chǎn)生?；A(chǔ)特征是它的對象性，即對象獨立存在，主體反映它的屬性并對其加以能動的改造?！?/FONT>

從這段話中就可明白地看出，“事件”指的是歷史或社會現(xiàn)實中所發(fā)生的重大事件，其關(guān)鍵點在于它的突發(fā)性與不可預(yù)知性，也就是說事件是事先無法預(yù)測的。1993年8月3日，喬丹父親詹姆斯的尸體在南卡羅萊納被發(fā)現(xiàn)，官方證實他是于6月23日被兩名男子綁架后殺害的。這一巨大不幸使喬丹被迫宣布退出NBA，許多請喬丹做品牌代言的企業(yè)為此蒙受了很大損失。但是這一不幸事件任何一家企業(yè)事先絕對無法預(yù)測。同樣，2003年肆虐了大半個中國的“非典”事件要是能預(yù)測，那起碼它所造成的人民生命財產(chǎn)的損失則會降到最低。而美國的“9.11”事件事先要是能被預(yù)先知道的話，那“9.11”更是絕對不會發(fā)生。

而“活動”則是其對象早已獨立存在，主體只是利用、反映它的屬性并對其加以能動的改造而已。也就是說，“活動”是人們事先就已經(jīng)有了一個可被利用的對象，比如中國廣告節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、上海國際電影節(jié)等活動都是每年一次，不管刮風(fēng)還是下雨，到了預(yù)定時間就要舉行。而企業(yè)或者商家只是對這一事先就已經(jīng)知道并存在的對象加以一個能動性改造并力求取得最大商業(yè)效應(yīng)的過程。到此就足以看出二者之間的本質(zhì)有不同之點，也就是“事件”是突發(fā)性的、不可預(yù)知或預(yù)測的；而活動則是早已就獨立存在或者說早就計劃安排好的。我們來看個例子：唐山大地震是一個事件，沒有人事先知道唐山將要發(fā)生強烈地震。但是唐山地震30周年紀(jì)念卻是一個活動，因為人們早就知道2006年7月28日是唐山大地震30周年紀(jì)念日。

事件營銷與活動營銷就是借助于某一事件或者某一活動的契機來營銷產(chǎn)品或者為企業(yè)形象的提升進(jìn)行運作。因而企業(yè)在進(jìn)行事件營銷與活動營銷的時候就必須區(qū)分二者的不同，從而進(jìn)行不同的運作，最終取得預(yù)想之營銷效果。事件營銷的運作，筆者認(rèn)為主要發(fā)力點應(yīng)是“借勢”，借用這一突發(fā)事件之“勢”在公眾心目中留下一個對產(chǎn)品或企業(yè)的良好印象。既然是“借勢發(fā)力”，就要隱藏營銷目的，讓消費者在對事件的關(guān)注中潛意識地接受產(chǎn)品。2003年“非典”期間，威露士洗手液在各種媒體上耐心地告訴大家：“非典”讓我們無所適從，防止“非典”要從消毒殺菌的洗手開始。于是從來不用洗手液的人紛紛在威露士的善意訴求下開始養(yǎng)成使用洗手液的習(xí)慣，威露士洗手液的銷量在其產(chǎn)品宣傳目的被隱藏的情形下得到了大幅增長。伊拉克戰(zhàn)爭剛剛爆發(fā)不到24小時，統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑，少一些摩擦”的電視廣告就出現(xiàn)在了中央電視臺的廣告節(jié)目中。統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭當(dāng)月的出貨量比去年同期一下子增加了100%，月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。美國“9.11”事件發(fā)生后，美國國內(nèi)經(jīng)濟受到了巨大沖擊，消費者對未來經(jīng)濟形勢競一度喪失了信心。此時通用汽車公司在廣告中呼吁“KeepAmlerica Rolling”（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來）。這一極具愛國情緒（同時隱藏其產(chǎn)品宣傳目的）的廣告語頓時激發(fā)起人們對未來的信心，讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復(fù)蘇出力，心中也就產(chǎn)生了與國家共渡難關(guān)的愛國情感，個人申請購車貸款數(shù)字連著翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，此舉同時拉動了美國經(jīng)濟的整體復(fù)蘇。

由上可見，事件營銷的主要著力點是“借勢”，因而在“借勢”中要把握以下幾點：

(1)快，事件就是商機，稍縱即逝。統(tǒng)一潤滑油從開始有想法到廣告制作完成并在中央電視臺播出總共用了不到24小時。

(2)準(zhǔn)，要在事件與企業(yè)形象或者產(chǎn)品之間找到最佳切入點，不可給人一種故意做作或有意為之的感覺。從而能讓消費者在一種正常心態(tài)下自然接受，像威露士洗手液善意的提示就很能讓老百姓在那種特殊時期被感動。

(3)“借勢”的著力點應(yīng)放在目標(biāo)消費者群體上。不可漫天造勢，給人趁火打劫之感覺。

在事件營銷時還應(yīng)注意，某一事件發(fā)生后不可再次造勢，因為事件最本質(zhì)之點就是其突發(fā)性，如果再大張旗鼓地宣傳這個事件，人們的心理會接受不了，就不可能對你的企業(yè)或者品牌有好感。比如說“9.11”之后美國人民都沉浸在了巨大的悲痛中，如果這時候你再宣傳企業(yè)或者品牌與“9.11”如何如何，那就會適得其反。同樣，2003年的“非典”期間企業(yè)同樣不能大肆宣傳自己的產(chǎn)品如何，只能鼓動全國人民戰(zhàn)勝“非典”的信心。

活動則是一項有目的、有組織、有計劃的社會協(xié)調(diào)行為?；顒邮且粋€磁場，應(yīng)當(dāng)具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力，因此活動營銷的發(fā)力點應(yīng)是“造勢”。企業(yè)根據(jù)將要進(jìn)行的某一有影響力的活動事先制定出詳盡的策劃方案，然后依據(jù)策劃方案一步步地進(jìn)行，攀龍附風(fēng)、反彈琵琶、營造氣氛，等等，在活動取得圓滿成功的同時實現(xiàn)預(yù)期制訂的產(chǎn)品營銷目標(biāo)，達(dá)到提升企業(yè)知名度之目的?！吧裎濉鄙咸焓菄以缫阎贫ê玫囊粋€航天計劃，蒙牛企業(yè)緊緊抓住這一震奮全國人民愛國主義精神的“活動”，大造聲勢，賣點直打“愛國”和“身體更強壯”，最終借助這一商業(yè)契機完成了從“內(nèi)蒙?！钡健爸袊！钡娘w躍。百事可樂從20世紀(jì)80年代中期的邁克爾•杰克遜，90年代的珍妮•杰克遜、瑞奇•馬丁，再到香港的郭富城、王菲，采用全球巡回演唱活動方式一次次為企業(yè)造勢，使百事可樂成為世界上許多國家“新一代的選擇”。1996年，德國國家旅游局與德國聯(lián)邦足協(xié)開始合作，為德國贏得了世界杯的舉辦權(quán)。此后，德國國家旅游局通過1000個展會、5000個考察團和2500萬本宣傳冊，歷時10年推廣德國的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德國國家旅游局官方網(wǎng)站的訪問量竟然高達(dá)7500萬人次。在2006年世界杯舉辦期間來到德國的游客數(shù)量較預(yù)測翻了一番，總共達(dá)到了200萬人次，直接為德國帶來了30億-35億歐元的消費。通過10年之久的連續(xù)活動，德國旅游業(yè)成為了2006年世界杯足球賽真正的大贏家。

活動營銷中的著力點既然是“造勢”，因而在造勢時就應(yīng)把握以下幾點：

(1)要結(jié)合企業(yè)自身的特點和活動中的主題選取恰當(dāng)切入點，以此來控制媒介和輿論的導(dǎo)向。

(2)把握活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和品牌賣點，正確引導(dǎo)整個活動的走向。

(3)搞好后續(xù)運作，設(shè)法將活動所造成營銷業(yè)績的短期效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)。

(4)用“活動搭臺、營銷唱戲”的理念營造一個宏大的活動氣勢，達(dá)到事先策劃好的營銷目標(biāo)。

我們弄清了事件營銷與活動營銷的本質(zhì)不同點之后，再繼續(xù)往下探究事件和活動的其他不同之處：活動事先有一個主題，而事件則不可能有一個事先的主題。因此，事件營銷投入相比較之下就要少得多，而活動營銷因為要造勢，所以投入就很大。事件中體現(xiàn)出更多的是被動性，而活動中所表現(xiàn)更多的則是其主動性。前者如阿富汗戰(zhàn)爭、松花江水污染、齊齊哈爾第二制藥廠假藥事件等，后者如北京奧運會、上海世博會、歌德堡號回歸等。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，人們對于純廣告?zhèn)鞑ニ坪踉絹碓讲恍?、越來越理性，而對于事件卻有著一種天然的好奇心理，因而消費者對于事件的可接受度要比廣告?zhèn)鞑ジ咴S多。消費者覺得這首先就是個事兒，只要是事兒，人們就會有意去關(guān)注，再加上人有一種與生俱來的好看熱鬧習(xí)慣或者說傳統(tǒng)，一聽說哪兒有了事兒，立刻就會調(diào)動起他們的注意力神經(jīng)，而不會認(rèn)為這是在做廣告宣傳。據(jù)有關(guān)分析，企業(yè)借助事件之勢而取得的傳播投資回報率為純廣告宣傳的4倍以上?！秾O子兵法》說：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石?！闭鐚O子所說，在商戰(zhàn)中善于借勢者則如魚得水，迅即便可取得營銷之成功。

事件營銷刺激的是消費者的注意力，活動營銷激發(fā)的則是消費者的興趣。事件營銷可遇不可求，活動營銷則是有意而為之。事件營銷就是借公眾、媒體之力達(dá)到對品牌的自然關(guān)注和下意識傳播；是一套“四兩撥千斤”、“借勢發(fā)力”的現(xiàn)代營銷太極。事件營銷抓的就是稍縱即逝的機會。借勢是對事件資源的一次利用。而活動營銷則是通過策劃組織、制造具有一定新聞價值的活動并營造聲勢，以此達(dá)到對傳播資源的二次利用。

事件不是活動，活動也不等同于事件，這是本文的主要論述點。但二者之間并不是一個機械性的割裂，事件營銷和活動營銷在某些情況下可以轉(zhuǎn)換。趙薇受某時尚雜志邀請在紐約拍攝服飾照片只是一次普通的服裝廣告宣傳活動，但是她披著日本國旗就成了有損中國人尊嚴(yán)的事件。“富亞”涂料廠商的促銷活動本來是讓小貓小狗喝涂料，以證明涂料無毒，但在活動現(xiàn)場由于許多動物保護(hù)者的反對，在一種無奈情形下臨時改為老總自己喝涂料，這就由活動轉(zhuǎn)換成為一次事件。張瑞敏果斷命令下屬當(dāng)眾砸毀不合格冰箱是一個突發(fā)事件，因為誰也事先沒想到會是這樣子，但正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識，砸出了海爾的信譽，由此引發(fā)了一個系列性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)月活動。美國某大型企業(yè)一向給人一種高高在上、不可親近的形象，使公司在遭受困難時常處于不利地位。公司門口有一位擦皮鞋老人，幾十年來一直靠給該公司的高級主管擦皮鞋為生。在公司50周年慶祝會上，公司總裁在眾多記者的注視下彎下身軀認(rèn)真仔細(xì)地替這位擦鞋老人擦了一次皮鞋。第二天，報紙、電視等媒介便連篇累牘對此進(jìn)行報道，該公司借助這一事件開展了一次關(guān)愛社會的活動，事件迅即變成了活動。1915年國際巴拿馬博覽會是中國茅臺酒廠早就看好的一次營銷活動場所，活動中中國代表憤摔茅臺酒卻是一個事件，但是隨著酒香四溢招來不少客人，中國代表開始宣傳茅臺酒的獨具好處，事件就演變成了一次活動。因而如何將突發(fā)性、不可預(yù)料性，或者說不以人的意志為轉(zhuǎn)移的突發(fā)事件轉(zhuǎn)化成為我所用的活動，最終取得營銷效果，則是市場營銷學(xué)中的一個研究重點。

最后需要指出的是，我們國內(nèi)企業(yè)對于活動的開展往往是不遺余力地去策劃、大筆地投入資金，同時非常善于營造活動營銷的氣氛，但是對于突如其來的事件卻不能抓住機遇，而讓商機從身邊白白溜走。還有不少企業(yè)對很多本可以利用的事件視而不見，即使擦肩而過也熟視無睹，直到被同行業(yè)其他競爭品牌巧妙“借勢”瓜分了自己的市場份額時才如夢方醒，后悔莫及。遼寧鞍山有一個青年喝醉酒駕駛一輛奧迪轎車從遼陽回家，中途發(fā)生嚴(yán)重車禍，奧迪轎車被撞成一堆廢鐵，已無法修理，只得報廢，但是開車的青年人卻毫發(fā)無損。奧迪轎車生產(chǎn)廠家未能抓住這一事件中所蘊涵著的商機“借勢”展開營銷宣傳，大打安全性能優(yōu)越之賣點，反而無動于衷地讓難得的商機白白溜走。劉翔在洛桑以12秒88的成績打破了110米欄世界紀(jì)錄，這天也是劉翔23歲生日的前一天。從事件的影響力和意義來看，這絕對是一次意外的絕佳事件營銷，可惜的是，那些一直請劉翔做品牌代言的廠家卻沒能抓住這一商機，國內(nèi)企業(yè)只有伊利集團于第一時間在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)了賀信。而不是商業(yè)企業(yè)的華東師范大學(xué)卻趕在第一時間以劉翔就讀研究生母校的名義發(fā)去賀電，使得許多過去并不知道劉翔學(xué)歷情況的人知道了他是華東師范大學(xué)的研究生。要是說起來還是國外的企業(yè)更有戰(zhàn)略眼光，劉翔打破世界紀(jì)錄的當(dāng)天，可口可樂特制的“12秒88”版廣告從晚上9點開始便陸續(xù)在幾大門戶網(wǎng)站推出。隨后可口可樂發(fā)布消息，今后將在更多營銷項目中融入劉翔的“紀(jì)錄時刻”。孟子日：“雖有智慧，不如乘勢?！绷谠嗳眨骸胺饨ǚ鞘ト艘庖?，勢也?！庇醒缘溃航袢藶橹\者，多用于商戰(zhàn)，以期攬客之心而博銷。小勝用智、大勝借勢也。智者，得之勢氣；道者，勝之勢也！希望這番話能對事件營銷與活動營銷有一個啟示。剛：2006年中國廣告年鑒市場營銷案例選評。

一、瀾滄江啤酒品牌整合案

描述：該整合案是云南瀾滄江啤酒集團在低擴張所形成的超常規(guī)發(fā)展中，由于啤酒產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快和知名品牌對云南大舉進(jìn)攻的形勢下及時做出的一個戰(zhàn)略決策。整合案在對國內(nèi)與省內(nèi)啤酒市場營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確診斷并進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定出一個全新的品牌定位與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合策略；以主打“純天然”、“原生態(tài)”這一賣點為其營銷戰(zhàn)略基點；導(dǎo)入全新的品牌標(biāo)識，將雪山、江水、高品質(zhì)定為主訴對象等銷售戰(zhàn)術(shù)定為整個營銷戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的具體步驟，最終成功實現(xiàn)了所預(yù)定的產(chǎn)品營銷重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和鞏固其市場份額的目標(biāo)。這是一個切中要點、并以成功作為其驗證的策劃案例。

評述：“瀾滄江啤酒品牌整合案”在瀾滄江啤酒面臨省內(nèi)市場“諸侯割據(jù)”、國內(nèi)外知名品牌紛至沓來的嚴(yán)峻形勢下，以一套全新的策劃理念為該產(chǎn)品如何鞏固已有的市場份額，進(jìn)而取得更大的市場占有量找到了一條正確的戰(zhàn)略通道。在該策劃案中，他們依托高原、雪山、江水這一獨具的地理區(qū)位優(yōu)勢，主打“純天然”、“原生態(tài)”等綠色食品概念，迎合了當(dāng)代人的現(xiàn)代消費理念與消費心理。同時以極具視覺沖擊力的“三山兩水”品牌商標(biāo)作為產(chǎn)品新標(biāo)識，帶給人一種較強的審美認(rèn)同感受。再者，策劃案中把純正、天然、綠色生態(tài)概念作為大眾文化消費符號就更是賦予該產(chǎn)品一個獨具的品牌定位。此外，從立意、構(gòu)思、到謀篇布局，整個策劃案銜接有序，一氣呵成，具有很強的可操作性，讀后留給人很多的啟迪。

二、棠湖、泊林小鎮(zhèn)整合傳播推廣策劃案

描述：面對成都市競爭日趨激烈的房地產(chǎn)業(yè)市場，占地面積并不算大的一個郊區(qū)小鎮(zhèn)式的房地產(chǎn)項目如何能脫穎而出，并且取得較好的營銷業(yè)績，本策劃案給出了答案。策劃案以現(xiàn)代城市一族渴望提升生活質(zhì)量和生活檔次的愿望作為切入點，整合了多種常用營銷策略中的精華。在市場競爭策略上規(guī)避與眾多大盤的正面抗?fàn)帲瑫r也摒棄小盤直接叫賣的做法，改走品位與品質(zhì)相結(jié)合的中間路線，以水泊、林木、交通便利等“水木生態(tài)社區(qū)”概念來吸引消費者的注意力，最終取得理想的營銷業(yè)績。策劃案的總體思路與訴求線路均很到位，是一個成功的房地產(chǎn)營銷范例。

評述：“棠湖、泊林小鎮(zhèn)整合傳播推廣策劃案”整體思路清晰，樓盤營銷定位準(zhǔn)確，對道路、環(huán)境綠化的設(shè)計和將小區(qū)配套與商業(yè)服務(wù)從居住區(qū)域獨立出來的策劃設(shè)想適應(yīng)了現(xiàn)代居住條件更應(yīng)注重人性化、擴展性的需求。同時，策劃案提出的“客群領(lǐng)頭羊效應(yīng)”、“以點帶面”等策劃思路著實令人耳目一新。此外，策劃案中的“水過林蔭、留泊生活”的現(xiàn)代生活理念更是切中了現(xiàn)代城市居住者渴望遠(yuǎn)離城市喧囂、期盼“水泊梁山”式的生活品位和期待融洽心理。策劃案“發(fā)于景、止于情”的創(chuàng)意和樸實的語言文字讀后更是給人一種別樣的感受。不足之處是在小區(qū)的物業(yè)管理、配套服務(wù)等方面表述較少。

三、會稽山黃酒策劃案

描述：會稽山黃酒歷史悠久，但在全國范圍內(nèi)品牌影響力十分有限以及面對同地區(qū)其他黃酒品牌咄咄逼人的攻勢，企業(yè)決定制定一套全新的營銷策劃案來扭轉(zhuǎn)局面。該策劃案以攻為主，用走新奢華之路的營銷方式打造企業(yè)的傳奇品牌與燈塔品牌。同時用“趨優(yōu)消費，厚利多銷”的方式創(chuàng)中國人自己的新奢華消費方式，許諾向消費者提供零缺陷的體驗經(jīng)歷等來試圖打動高檔目標(biāo)消費者群體的消費心理。這是一個開創(chuàng)品牌復(fù)興之路，積極打造奢華品牌的成功的現(xiàn)代營銷策劃案。

評述：會稽山黃酒策劃案用大膽的新奢華訴求試圖營造一個高貴典雅的黃酒概念，倡議消費者花更多的錢買更好的產(chǎn)品。將目標(biāo)消費者群體直接對準(zhǔn)相當(dāng)一部分日漸富裕起來的城市中產(chǎn)階層，是一種很新穎、大膽的現(xiàn)代營銷理念。同時，“成功源于品牌忠實者”、“正確處理廣栽桃樹和如何摘桃之間的辯證關(guān)系”、“采用消費函數(shù)的手段來確定市場份額”等策略不僅成功完成了從品牌觀念到至愛品牌的消費理念轉(zhuǎn)變，更帶給人一個全新的營銷學(xué)策劃感受。感性訴求與理性訴求的有機結(jié)合使得策劃案讓人贊賞不已。本策劃案帶給業(yè)內(nèi)人士的借鑒作用是不容低估的。

四、小麥香締造品牌激情成就夢想

描述：在北京消費者早已習(xí)慣于喝燕京啤酒和該啤酒已經(jīng)占據(jù)了北京啤酒市場份額8000多的壟斷情形下，為了能爭得一塊北京啤酒市場的蛋糕，青島啤酒大膽挺進(jìn)北京市場，在市場調(diào)查與預(yù)測分析的基礎(chǔ)上，策劃出一套完整的市場推廣方案，從消費者調(diào)查、公關(guān)、廣告活動、企業(yè)贊助等市場打入的前期運作到“啤酒推廣互動”、“終端生動化品牌體驗”、“銷售終端定位”等實務(wù)活動的開展，同時大打“麥香”口感之賣點來爭取消費者的認(rèn)可。在一浪高過一浪、層層推進(jìn)的宣傳策略下，青島啤酒最終順利打入北京市場，取得了2000的啤酒市場份額。看了這份極具創(chuàng)意的營銷推廣策劃案后，我們不由為商家戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用得當(dāng)與巧妙而贊嘆。

評述：20世紀(jì)20年代，當(dāng)洋啤酒在上海灘橫沖直撞、唯我獨尊的時候，青島啤酒采用了一套巧妙的宣傳推廣策略，通過一系列的公關(guān)、策劃、廣告等造勢活動，將該品牌啤酒打入上海市場，取得了洋啤酒相抗衡的地位，該策劃活動也成為舊中國民族品牌敢與洋人叫板的一個楷模。80多年后的今天，青島啤酒同樣以一個清醒而有遠(yuǎn)見的企業(yè)家戰(zhàn)略眼光來面對競爭日趨激烈的國內(nèi)外市場。他們沒有固守在啤酒業(yè)老大的灘頭陣地上，而是采用了循序漸進(jìn)的市場營銷策略，順利地將該品牌啤酒打入首都市場，完成了一個與已經(jīng)深深扎根于北京消費者心中多年的燕京啤酒相抗衡的商業(yè)運作。這一成功的策劃不僅帶給人很多思考，更值得業(yè)內(nèi)人士學(xué)習(xí)與借鑒，同時亦讓我們想起了《孫子兵法》中的一句話：“故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。知之者勝，不知之者不勝也。”

五、中國董酒冠名與慶典活動策劃案

描述：董酒原本曾是中國白酒業(yè)的一個知名老品牌，但是早已淡出了消費者的視線。為了重塑品牌形象，在重新上市后，董酒以贊助“百姓關(guān)注”電視欄目周年慶典所取得的冠名權(quán)來為該品牌白酒造勢，從而達(dá)到擴大品牌影響力，重塑董酒在消費者心目中高檔名酒地位的目的。本策劃案首先分析了國內(nèi)各品牌白酒的營銷狀況、市場占有率、消費者認(rèn)知度等因素，同時對“百姓關(guān)注”這一欄目的收視率與在貴州省觀眾心目中的影響力也進(jìn)行了較細(xì)的分析與評估，并且預(yù)測，除了貴州電視臺外，屆時會有多家省內(nèi)外媒體對這次活動做大量報道。只要報道這一活動，就勢必會提及董酒，只要提及董酒，就是一次非常有效果的廣告宣傳。在實施策略方面，他們通過該欄目在貴州省各地舉辦10天慶典活動，采用有獎問答、名人簽字、搭臺展示等方式將董酒這一高檔白酒品牌概念宣傳到千家萬戶，讓廣大消費者通過這一新穎獨特的宣傳來認(rèn)識董酒、認(rèn)可董酒。這是一個值得推廣的成功案例。

評述：看過這份策劃案后給人最大的感觸就是——這無疑是一次成功的活動營銷。董酒產(chǎn)自貴州，貴州恰恰又是國酒“茅臺酒”的產(chǎn)地，因而要想在“茅臺酒”故鄉(xiāng)的消費者心中樹立起對董酒的印象與好感，則是一件難于上青天的策劃與宣傳。這份策劃案一反常規(guī)思維路線，走了一條出人意料之外的借力發(fā)力、“四兩撥千斤”的品牌推廣之路，策劃案的重心放在了如何把握與利用電視欄目慶典活動來提升品牌知名度這一關(guān)鍵點上。為此，他們借助媒體賣力宣傳電視欄目的契機，巧妙提升董酒的品牌形象，通過一系列的慶典活動來詮釋董酒的“中國高端白酒品牌形象”，從而擴大在消費者心中的影響力與認(rèn)知度，達(dá)到提升該品牌地位之目的。這是一次巧妙的借勢造勢策劃，所獲取的效果無疑是雙倍的，同時也應(yīng)驗了《孫子兵法》中的“勢者，因利而制權(quán)也”、“人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形也”。

六、華帝燃?xì)饩卟邉澃?/STRONG>

描述：近幾年，熱水器與燃具行業(yè)的市場競爭已經(jīng)到了一個白熱化地步，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，直接影響到了產(chǎn)品的市場競爭力。在此情形下，華帝股份公司所制定并實施的策劃案為華帝產(chǎn)品成功地開展市場營銷起到了至關(guān)重要的作用。該策劃案的具體運作步驟為：首先競得十運會火炬獨家研制和提供商的權(quán)屬，并在隨后的公關(guān)、POP、廣告等系列活動中大打這一獨具賣點。同時把“產(chǎn)生品牌延伸效應(yīng)”、“開展品牌差異化競爭”、“旺季促銷”等一系列造勢營銷活動集中于熱水器銷售旺季開始時的九、十月份。最后用營銷業(yè)績來檢驗策劃成效。隨即開始競爭并成功取得北京奧運會燃?xì)饩擢毤夜?yīng)商資格。綜上所述，這是一個一氣呵成并讓人嘆服的策劃案，其意義已經(jīng)超越了體育營銷的范疇。

評述：該策劃案的重心就是對同質(zhì)化產(chǎn)品市場營銷路徑的探尋。從預(yù)演到實戰(zhàn)再到高潮，在一環(huán)緊扣化產(chǎn)品的不利競爭局面中脫穎而出環(huán)的策劃中，華帝股份終于從同質(zhì)獲得了一個讓人滿意的營銷業(yè)績。在策劃時他們避開了“自古華山一條道”，通過贊助十運會到贊助奧運會來完成一次跨越式的體育營銷。該策劃案最大的一個看點就是：成為“十運會火炬獨家研制廠商”。我們知道，在當(dāng)今的高科技社會大環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯，同類產(chǎn)品之間已經(jīng)很難找出差異。因而，如何能夠成功沖出同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的怪圈，則是任何一家面臨同質(zhì)化產(chǎn)品競爭威脅的企業(yè)所要面對的一道非常難解的題。本策劃案為我們提供了一個成功范本：華帝品牌差異化競爭的中心點就是——只有我才是全運會火炬的獨家研制廠商，既然我有這樣的能力，那我們研制開發(fā)的燃?xì)饩哔|(zhì)量就無須置疑。這是一個極具誘惑力和煽情效應(yīng)的產(chǎn)品營銷賣點，燃?xì)饩吆褪\會火炬的對應(yīng)訴求點非常明晰，讓人很容易產(chǎn)生對應(yīng)聯(lián)想，這一賣點是很能說服、打動消費者的。不足之處就是對于獲得了北京奧運會燃?xì)饩擢毤夜?yīng)商后的下一步策劃沒有提及。