臺(tái)灣地區(qū)一則為柯達(dá)膠片做的電視廣告中有一句精彩的廣告語：“它抓得住我”。在一瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，吸引浪費(fèi)者的有意注意，是一則廣告成功的基礎(chǔ)。一條廣告如果不能引起消費(fèi)者的注意，廣告的作用將無從產(chǎn)生，廣告的目的自然無法達(dá)到。而要想引起消費(fèi)者的注意，要想在一瞬間“抓得住我”，首先必須有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。

用不著引經(jīng)據(jù)典，也不用搬弄名人名言，廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)上就是“創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子，好主意?！?/FONT>

美國廣告大師奧格威曾說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威在這里說的點(diǎn)子就是指創(chuàng)意。因此英語中的創(chuàng)意(Creative)原意就是指有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的。說創(chuàng)意就是創(chuàng)造性地想出一個(gè)好主意、好點(diǎn)子，其關(guān)鍵是指創(chuàng)造性——就是創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)。

創(chuàng)造主要是指人的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維則是人們運(yùn)用大腦中新的設(shè)想與計(jì)劃來創(chuàng)造出新的思維產(chǎn)品的思維活動(dòng)。比如作家創(chuàng)作出了一部小說，作曲家譜出了一首新曲等都是典型的創(chuàng)造性思維活動(dòng)的結(jié)果。在創(chuàng)造性思維過程中，最基本的一點(diǎn)就是對(duì)原有知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)在思維過程中進(jìn)行創(chuàng)造性的新組合，并同時(shí)在大腦中生成新的思想與形象。因此，創(chuàng)造性思維主要是以思維過程中具體事物的新穎、獨(dú)創(chuàng)為其特征。

茅盾對(duì)創(chuàng)造性思維曾有過精辟論述，他說：“在我看來，創(chuàng)造性應(yīng)作如是理解，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)人人心中皆有、而又人人口中所未曾道者，經(jīng)過藝術(shù)加工，使其深入淺出——這就是創(chuàng)造性?！?/FONT>

我國目前對(duì)創(chuàng)造性（創(chuàng)造力）較為一致的看法是“根據(jù)一定目的，運(yùn)用一切已知信息，產(chǎn)生出某種新穎、獨(dú)特、有社會(huì)或個(gè)人價(jià)值的智力產(chǎn)品。”創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性活動(dòng)密不可分。我們知道，人類的實(shí)踐活動(dòng)是認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，更是創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的基礎(chǔ)，沒有豐富的社會(huì)實(shí)踐做基礎(chǔ)，任何富有創(chuàng)造性的思想或觀念都無從產(chǎn)生。另一方面，創(chuàng)造性思維又可指具體的創(chuàng)造活動(dòng)，但是如果脫離開新的思想或觀念作指導(dǎo)，則不會(huì)有真正具有創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)。

善于發(fā)現(xiàn)問題則是創(chuàng)造性思維得以進(jìn)行的重要前提。人們從事任何創(chuàng)造性的活動(dòng)，都和他們敏銳地發(fā)現(xiàn)問題的能力分不開。巴甫洛夫在人們習(xí)以為常的“吃東西流口水”這一現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了條件反射，進(jìn)而揭示出人和動(dòng)物的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的規(guī)律性。牛頓從蘋果熟了就要落地這一再平常不過的事情中發(fā)現(xiàn)了“萬有引力”定律。諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者奧爾貝特•納吉拉波特為此說：“發(fā)現(xiàn)就是看眾人所看，想眾人所不想。”

這些偉大的科學(xué)家正是在常人看來沒什么奇怪的地方看出了奇怪，因而才對(duì)所發(fā)現(xiàn)之問題給予了創(chuàng)造性的解決。

在我們研究創(chuàng)造性思維這一心理學(xué)現(xiàn)象時(shí)，還應(yīng)充分重視利用“原型啟發(fā)”原理。“原型啟發(fā)”是指從具體事物的相似或類比中看到或發(fā)現(xiàn)解決問題的途徑，這其中能產(chǎn)生啟發(fā)作用的事物就叫“原型”?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展歷史證明，運(yùn)用“原型啟發(fā)”原理去解決問題是發(fā)明創(chuàng)造產(chǎn)生的主要思維方式。培根曾說：“獨(dú)創(chuàng)常常在于發(fā)現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上研究對(duì)象或設(shè)想之間的聯(lián)系或相似之點(diǎn)?！蓖咛乜吹介_水沸騰蒸汽頂起壺蓋而受到“原型啟發(fā)”，發(fā)明了蒸汽機(jī)，此后別人又把蒸汽機(jī)用在機(jī)車上出現(xiàn)了火車，用在船上出現(xiàn)了輪船，使交通運(yùn)輸發(fā)生了一日千里的飛速變化。

20世紀(jì)40年代，美國一些制糖公司通過海上運(yùn)輸把糖運(yùn)往南美洲時(shí)，由于旅途較長速度較慢，糖因海上濕氣較大受潮而給企業(yè)造成了不小損失。這些制糖公司為此花了許多錢請(qǐng)來專家研究對(duì)策，但都未能解決這一問題，后來一個(gè)在輪船上千活的水手忽然想到一個(gè)主意，用針在糖的包裝盒上扎上通氣孔，使裝糖的密封盒里透進(jìn)空氣，用這一方法來保持通風(fēng)，這樣糖就不會(huì)在漫長的海上運(yùn)輸過程中受潮。方法盡管簡單，但確實(shí)是一個(gè)新穎的創(chuàng)意。此法在實(shí)踐中果然靈驗(yàn)，此后糖在運(yùn)輸過程中再未受潮濕的困擾，使各制糖公司總共減少了數(shù)千萬美元的損失。這位水手立即將此方法申請(qǐng)了專利，后來成了百萬富翁。

“他山之石，可以攻玉”。有一個(gè)日本人受到這個(gè)點(diǎn)子的啟發(fā)后便苦想，除了糖的包裝盒之外，還有沒有其他產(chǎn)品可利用這個(gè)點(diǎn)子？經(jīng)過長時(shí)間的觀察與思考，他發(fā)現(xiàn)在打火機(jī)的機(jī)芯蓋上鉆個(gè)小孔，可以使同樣的油使用時(shí)間延長5倍，他也靠這個(gè)專利發(fā)了財(cái)。正如歌德所說：“現(xiàn)代最有獨(dú)創(chuàng)性的作家，并非因?yàn)樗麄儎?chuàng)造出了什么新東西，而僅僅是因?yàn)樗麄兡軌蛘f出一些好像過去還從來沒有人說過的東西?！?/FONT>

俗話說：“吃別人嚼過的饃沒味?！敝灰晃赌７露蝗?chuàng)新，不去創(chuàng)造，單吃別人嚼過的饃，試圖走捷徑，導(dǎo)致的結(jié)果只能是失敗。國外有個(gè)食用鹽制造商亦苦于密封包裝的食鹽在長途運(yùn)輸過程中受潮結(jié)為塊狀的煩惱，當(dāng)他偶然看了上述報(bào)道后也“靈機(jī)一動(dòng)”，把自己生產(chǎn)的密封包裝食鹽盒上扎開個(gè)小孔，結(jié)果等運(yùn)到目的地后卻因里面的碘大部分被蒸發(fā)而被商家退貨。

上述例子告訴我們，借鑒只能為輔，必須在拿來的同時(shí)有所創(chuàng)新，必須要有自己的創(chuàng)造性內(nèi)容，這樣才能稱之為創(chuàng)意。

我國在這方面的教訓(xùn)可謂不少。如臺(tái)灣有家礦泉水廠打出廣告語“心服口服”后，大陸上不僅不少礦泉水廠跟著喊“心服口服”，甚至連制藥廠也一個(gè)勁兒地叫喊“心服口服”。外國人為了推銷巧克力的口號(hào)叫“只溶在口，不溶在手”，國內(nèi)的廠家便也跟著在自己的產(chǎn)品推銷廣告中大叫特叫“只溶在口，不溶在手”。殊不知這樣的做法恰恰替原生產(chǎn)廠家做了免費(fèi)宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者一聽到這一熟悉的廣告語后，喚起的第一印象必定是最初接觸到的品牌。盡管你是僅僅借用了這一廣告語推銷自己的產(chǎn)品，但消費(fèi)者通常接受任何廣告都是在一種無意識(shí)狀態(tài)之下聽或看到的，不會(huì)帶上一種理性意識(shí)去接受任何形式的廣告。因此當(dāng)熟悉的廣告語一傳入耳內(nèi)，立即喚起了消費(fèi)者對(duì)原品牌商品的記憶，會(huì)順勢回憶那一品牌商品，而廣告語后面新的廣告內(nèi)容也就很難進(jìn)入他的頭腦。英國劇作家王爾德曾有一句經(jīng)常被人引用的哲理名言：“第一個(gè)用花比喻美人的是天才，第二個(gè)再用就是庸才，第三個(gè)用的便是蠢才了。”

創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子、好主意就是廣告創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意在實(shí)踐運(yùn)作中的實(shí)質(zhì)要素就是想象、幻想和聯(lián)想能力的發(fā)揮與運(yùn)用。下面，我們較詳細(xì)地做一番探討。想象聯(lián)想幻想

廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)同時(shí)亦是形象思維活動(dòng)的全過程，因?yàn)閯?chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子，好主意，實(shí)則上就是一次形象思維活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，想象聯(lián)想幻想具有突出的作用和意義，下面分而述之。

1.想象

想象不僅如高爾基所說“可以補(bǔ)充事實(shí)的鏈條中不足的和還沒有發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)。”而且還能使創(chuàng)意過程中的形象思維能力更豐富多姿，光彩照人。正如陸機(jī)所言“精騖八極、心游萬仞”，“籠天地于形內(nèi)，挫萬物于筆端”。展開想象的翅膀，上天入地、騰空萬里，思如泉涌、拍手稱絕的創(chuàng)意就會(huì)滾滾而至。

想象力是一種能動(dòng)的思維能力，它是人類區(qū)別于動(dòng)物的獨(dú)有天賦和才能。想象是憑借形象思維對(duì)大腦中已接受和貯存的各種信息、素材加工制作、重新排列的組合，并創(chuàng)造出未曾感知過甚至從未存在過的事物形象的心理過程，因此，想象是創(chuàng)造發(fā)明所必需的一種思維能力。飛機(jī)設(shè)計(jì)師根據(jù)海燕的軀體特征、飛行形狀而將飛機(jī)機(jī)身設(shè)計(jì)成流線體就是想象力與創(chuàng)造性思維的有機(jī)結(jié)合。愛因斯坦對(duì)此曾說：

“想象力比知識(shí)更重要。因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動(dòng)著進(jìn)步……嚴(yán)格地說，想象力是科學(xué)研究中的實(shí)在因素?！痹谖膶W(xué)創(chuàng)作中同樣少不了想象的翅膀。別林斯基對(duì)此也說過：

“在詩中，想象是主要的活動(dòng)力量，創(chuàng)造過程只有通過想象才能完成?！睂?duì)于廣告創(chuàng)意來講，愛因斯坦和別林斯基的這番話則更是一條放之四海而皆準(zhǔn)的理論。

(1).想象又可分為再造性想象和創(chuàng)造性想象

再造性想象是根據(jù)別人的描述，在自己頭腦中形成新形象的過程。比如當(dāng)你讀了《水滸傳》后，便會(huì)根據(jù)書中的精彩描寫而在頭腦中形成一個(gè)又一個(gè)宋代農(nóng)民起義英雄的栩栩如生的形象。這些英雄形象并不是讀者的獨(dú)立創(chuàng)造，而是讀者根據(jù)小說中的故事情節(jié)在腦海中經(jīng)過想象而形成的，這一過程叫做再造性想象。

創(chuàng)造性想象則不依據(jù)固有描述，而是依靠大腦來獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程。這是一種更高級(jí)的想象。比如作家在自己創(chuàng)作的作品中所構(gòu)思的一個(gè)個(gè)人物形象，并不是依據(jù)別人的講述與描繪，而是根據(jù)生活的實(shí)踐積累，素材的提煉，在腦海中進(jìn)行創(chuàng)造的結(jié)果。

(2).想象在廣告創(chuàng)意中常常起著意想不到之作用

《國際廣告》雜志上曾經(jīng)刊登過一則法國DMBB廣告公司為法國康迪亞奶制品公司創(chuàng)作的“格朗牛奶”，廣告可以稱之為想象力完美發(fā)揮的一則佳作?！案窭逝Ｄ獭笔?998年法國世界杯足球賽的合作者與贊助商。如何把“足球”這一男人的領(lǐng)地與“牛奶”這一孩子的特屬物進(jìn)行原形啟發(fā)，著實(shí)讓廣告人大費(fèi)腦筋，承接這項(xiàng)廣告任務(wù)的DMBB廣告公司卻創(chuàng)意出了一則叫人贊嘆不已的佳作。且看作品：畫面上丈夫在客廳看足球賽，懷孕的妻子躺在浴缸里讀雜志。忽地，電視中傳來解說員狂喜的喊聲“進(jìn)了”。就在此刻，放在孕婦肚上盛滿“格朗”牛奶的杯子忽地抖動(dòng)了一下，懷孕妻子欣喜地向丈夫叫著“親愛的，是個(gè)男孩，我敢肯定！”這則廣告極為出色地發(fā)揮出了廣告創(chuàng)意者的想象力，并用頗為風(fēng)趣且直趨主題的創(chuàng)意既自然地表現(xiàn)出女性對(duì)嬰兒的喜愛，又準(zhǔn)確地表現(xiàn)出了品牌訴求，同時(shí)暗示出足球——“男人的世界”，更把“格朗”牛奶與“’98世界杯”進(jìn)行暗喻隱連。這是一則“替代想象”的創(chuàng)意佳作，可謂一箭三雕。

深圳眾人廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緸樯钲卩]電局制作的一條告知電話號(hào)碼升位的電視廣告亦是成功運(yùn)用想象思維進(jìn)行創(chuàng)意的杰作。畫面一：一只雄壯的公瑪飛到一個(gè)等候打電話的男人面前，男人略吃一驚。畫面二：那只雄壯的公瑪飛過一群排隊(duì)在電話亭前等候打電話的人群。畫面三：那只雄壯的公瑪飛到該電話亭頂。畫面四：公瑪揚(yáng)脖響亮地叫道“從×月×日起，深圳電話號(hào)碼升位。具體辦法：××前加××……”畫面五：排隊(duì)的人群先是一愣，接著一樂。畫面六：公瑪自己拿起聽筒撥了下號(hào)，馬上幽默地說：“錯(cuò)了……”我們知道，公瑪歷來被人們視作報(bào)曉之信物，由它的嘴報(bào)出電話號(hào)碼升位的消息自然要比其他載體記得牢。此外，報(bào)信的場地——公用電話亭也選擇得非常到位，并且排著一隊(duì)等著打電話的人，電話號(hào)碼升位的消息最直接地告訴給了對(duì)此消息的最關(guān)心者。地點(diǎn)、時(shí)間、場合、信使身份、報(bào)信方式等，準(zhǔn)確、新穎、獨(dú)特，給人一種極強(qiáng)的印象沖擊力，使人只看一遍就足以記住廣告所訴求的內(nèi)容。該片獲得了第四屆全國優(yōu)秀電視廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。

2.聯(lián)想

劉勰說：“文之思也，其神遠(yuǎn)矣。故寂然疑慮，思接千載；悄焉動(dòng)容，視通萬里；吟詠之間，吐納珠玉之聲；眉睫之前，卷舒風(fēng)云之色；其思理之致乎?！?聯(lián)想亦是一種典型的形象思維，正如劉勰所說，在廣告創(chuàng)意過程中運(yùn)用聯(lián)想思維常?？伤冀忧лd，視通萬里，使一個(gè)個(gè)創(chuàng)造性的好主意、好點(diǎn)子油然而生。心理學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活，是人們在回憶時(shí)由當(dāng)前所感知的事物憶起與之相關(guān)的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起了有關(guān)其他事物的一種精神聯(lián)系。

由于在許多事物之間存在著不同程度的共性以及人們對(duì)事物之間存在著某種認(rèn)識(shí)上的關(guān)聯(lián)性，便構(gòu)成了聯(lián)想的客觀與主觀的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)的存在，往往使人們可以由當(dāng)前所感知的事物“觸景生情”地聯(lián)想到有關(guān)的另一事物。人們不但可以從事物的接近點(diǎn)、相似點(diǎn)形成聯(lián)想，也可從相反點(diǎn)、對(duì)立點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。依據(jù)表現(xiàn)事物間聯(lián)系的不同，聯(lián)想主要分為相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和接近聯(lián)想。

相似聯(lián)想是由某一具體事物聯(lián)想到與它相類似的另一事物。比如，由美麗的大草原可聯(lián)想到肥美的羊群、潔白的蒙古包；由鋼筆會(huì)聯(lián)想到圓珠筆、鉛筆、書寫等。對(duì)比聯(lián)想則是由某一事物聯(lián)想到與它屬性相反的另一事物。比如，由警察可聯(lián)想到小偷，由民主會(huì)聯(lián)想到專制等。接近聯(lián)想是由一件事聯(lián)想到另一件與它在時(shí)間或空間上相接近的事物。比如，說起紐約人們便會(huì)想到自由女神像；談到北京馬上就能想到天安門廣場。在接近聯(lián)想中，人們可以由一件事物聯(lián)想到許多事物，聯(lián)想到的事物越多、越快，越有利于創(chuàng)造。

不論何種聯(lián)想，都能起到幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍、引起情感活動(dòng)并從聯(lián)想中加強(qiáng)深化對(duì)事物認(rèn)識(shí)的作用。在廣告創(chuàng)意中有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想思維這一心理活動(dòng)，充分利用事物、商品之間的聯(lián)系來形成各種聯(lián)想，猶如為廣告創(chuàng)意插上了騰飛的雙翼，能使一個(gè)個(gè)好點(diǎn)子、好主意油然而生。

有這樣一個(gè)典故，據(jù)說當(dāng)年鄭板橋在某地做縣官時(shí)常常喜歡到街上的一家酒館喝上一壺，許多人知道后也因仰慕鄭板橋而跟著到這家酒館喝酒，酒館的生意也就紅火了起來。老板一見生意興隆，便壞了良心，盛酒的壺越來越小，酒里摻的水越來越多。鄭板橋見狀便送了老板一副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)：樂陵棗。下聯(lián)：萊陽梨。橫批：年復(fù)一年。但是這幅對(duì)聯(lián)的真實(shí)含義不只掌柜的，全城的人也沒一個(gè)明白的。一天，來了個(gè)書生，掌柜的便求書生給解解意思。書生看后一楞，隨即一笑，說“太簡單了”，眾人更不懂，忙說“愿聞其詳”。書生又笑一聲，說：上聯(lián)“樂陵棗”的特點(diǎn)是核小，核和壺同音，也就是說這盛酒的壺小。掌柜的臉一紅。下聯(lián)“萊陽梨”，誰都知道萊陽梨水多。加上橫批，整副對(duì)聯(lián)就是說你這店里盛酒的壺一年比一年小，酒里摻的水一年比一年多。解釋完后，書生也另尋酒館喝酒去了。

這則故事不僅告訴我們一個(gè)商業(yè)信譽(yù)問題，從中還能有趣地發(fā)現(xiàn)，在文學(xué)創(chuàng)作中運(yùn)用聯(lián)想形象思維，會(huì)給作品帶來意想不到的創(chuàng)意沖擊表現(xiàn)力。自然，在廣告創(chuàng)意過程中也是同理。

有個(gè)外國商人叫科比，一次在中國考察時(shí)偶然間聽人談起中國人的過年習(xí)俗，心中頓時(shí)一振，他想，中國是一個(gè)重親情、講友情的國家，對(duì)待春節(jié)就像西方的圣誕節(jié)一樣重視，過春節(jié)時(shí)一般都要相互送禮祝賀，那么，生產(chǎn)一種專門供中國人春節(jié)送禮的商品肯定能賺錢。根據(jù)他中國之行的考察，又了解到中國人對(duì)十二生肖很重視，于是又產(chǎn)生新的聯(lián)想，把春節(jié)與每年的生肖聯(lián)系在一起，在自己的聯(lián)想思維運(yùn)用中同時(shí)生成了一個(gè)創(chuàng)意。下一年正好是兔年，他回國后便生產(chǎn)出一套春節(jié)禮品盒。盒里有玉兔下凡陶瓷儲(chǔ)錢罐；有白兔前腿凌空狀的玻璃酒瓶，里面裝有著名的法國白蘭地酒；有野兔形狀的咖啡盒，里面裝有雀巢咖啡，咖啡盒沒有蓋，倒咖啡時(shí)只需按動(dòng)野兔鼻子，就會(huì)從野兔嘴里流出正好夠沖一杯量的咖啡，等等。科比趕在春節(jié)前一個(gè)月把這套春節(jié)禮品盒運(yùn)往中國的沿海城市及港澳臺(tái)地區(qū)和新加坡、印尼、馬來西亞等國的華僑聚居區(qū)。這套禮品盒上市后果然有很大銷量，科比借機(jī)大賺了一筆?？票冗@種運(yùn)用聯(lián)想力從人們的日常生活中發(fā)掘出創(chuàng)意，從平常中尋出不平常的方法確實(shí)能使人獲益匪淺。

房地產(chǎn)廣告可謂近些年來國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)中的一個(gè)重頭戲。尤其置身在廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣東時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到，報(bào)紙上整版整版登著的是房地產(chǎn)廣告，電視里一遍一遍從屏幕上晃過的還是房地產(chǎn)廣告，大有“黑云壓城城欲摧”之勢。但是，仔細(xì)品味時(shí)便會(huì)失望地發(fā)現(xiàn)，其中大部分都屬平庸之作。這些廣告大多只是不厭其煩地介紹著位置有多理想、價(jià)格有多公道（究竟低于市面平均價(jià)格多少，每平米多少錢等大多并無介紹。公道不公道，只有天知道。）這種千篇一律的理性訴求看多了只能給人百孔一面、百話一說之嫌，激不起一點(diǎn)兒購買興趣。日本一家房地產(chǎn)公司在《朝日新聞》上刊登的一則房地產(chǎn)廣告卻一反常規(guī)，完全不同于上述那種理性訴求。這則廣告借用有限的版面，充分發(fā)揮自己的聯(lián)想思維，進(jìn)而深入到消費(fèi)者的情感領(lǐng)域用真情聯(lián)想來打動(dòng)消費(fèi)者。畫面上為一株大樹，樹旁有一只青蛙，天正下著雨，青蛙緩慢吃力地向樹葉下爬去，試圖躲避大雨。作者試圖借青蛙的無處躲雨而讓人聯(lián)想到人類對(duì)于家的期盼，同時(shí)配上一句溫馨的廣告語“人和動(dòng)物的區(qū)別，就在于人有一個(gè)溫暖的家?！边@則訴求簡練但同時(shí)直趨主題的廣告，一下引起了消費(fèi)者的情感共鳴，使人在一種想家、盼家的情感聯(lián)想中對(duì)這家房地產(chǎn)公司留下了較深印象，下一步大概就是“心動(dòng)變行動(dòng)”了吧。

1996年法國戛納國際廣告節(jié)期間有一個(gè)現(xiàn)場比賽項(xiàng)目，要求每個(gè)參賽隊(duì)出兩人（一個(gè)文案，一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)），關(guān)在一間屋子里，在規(guī)定的24小時(shí)內(nèi)完成一則廣告創(chuàng)意，主題是：

“從孩子的利益考慮，是否應(yīng)該取消童工?！北荣愐髤①惾藛T通過有創(chuàng)意的平面作品，闡述并表現(xiàn)自己對(duì)這一問題的立場。比賽時(shí)中途不得離開，開飯有人送來，很像我國古代的科舉考試。有一則獲第二的作品引起了圈內(nèi)人士的極大興趣。

該作品是這樣的：

畫面左邊是一塊紅色化纖布，上有一雙后跟既高且尖的高跟鞋，右邊有一醒目標(biāo)題：“取消她縫制這雙鞋的工作，結(jié)局很可能是她不得不穿上它去工作（暗指做妓女）?！弊髌返牧⒁夥浅Ｇ逦?，簡單地取消童工的做法并不頂用，那樣做會(huì)迫使少女因找不到職業(yè)而陷入被迫為成年人提供性服務(wù)的悲慘境地中。這兩位參賽作者在短短24小時(shí)內(nèi)極大地發(fā)揮出了自己的聯(lián)想力，構(gòu)思出：童工取消為妓，這樣一則有極強(qiáng)沖擊力的作品。

3.幻想

幻想是指向于未來的、與人的愿望相聯(lián)系的想象。幻想為心理學(xué)中的個(gè)重要現(xiàn)象?；孟胗袃蓚€(gè)主要特點(diǎn)，一是它著眼于指向未來，不是立即表現(xiàn)于人的實(shí)際活動(dòng)中，而是帶有明顯的對(duì)未來向往的性質(zhì)。二是幻想與個(gè)人的愿望緊密聯(lián)系，常常正是人們希望所寄托的東西。

積極的幻想是創(chuàng)造性思維得以實(shí)現(xiàn)的必要條件，是科學(xué)預(yù)見的一個(gè)部分，它對(duì)人類生活和社會(huì)發(fā)展都有著積極的意義。列寧曾經(jīng)極為贊賞皮薩列夫的如下言論：“有益的幻想是工作的推動(dòng)力”；“如果一個(gè)人完全沒有幻想的能力，如果他不能間或跑到前面去，用自己的想象力來給剛剛開始在他手里形成的作品勾畫出完美的圖景，那我真是不能設(shè)想，有什么刺激力量會(huì)驅(qū)使人們在藝術(shù)、科學(xué)和實(shí)際生活中從事廣泛而艱苦的工作，并把它堅(jiān)持到底?！?/FONT>

同時(shí)，幻想更是激勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造、去奮斗的一個(gè)重要精神推動(dòng)力。正因?yàn)槿藗儗?duì)未來充滿了幻想，才激發(fā)起人類強(qiáng)大的開拓、進(jìn)取的精神動(dòng)力。比如神話故事中的騰云駕霧、上天入地的幻想激勵(lì)著后代制造出了飛機(jī)、火箭、宇宙飛船。古代人對(duì)千里眼、順風(fēng)耳的幻想又讓人們發(fā)明了電視、電話、望遠(yuǎn)鏡、互聯(lián)網(wǎng)?；孟胪苿?dòng)著科學(xué)的發(fā)展進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步更把許多幻想變成了現(xiàn)實(shí)。

古今中外，許多作家在進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作的時(shí)候都非常重視幻想在文學(xué)形象塑造中的作用和意義。比如從女媧補(bǔ)天、后羿射日的古代神話到孫悟空的呼風(fēng)喚雨、七十二變；從李白的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天?！贬瘏⒌摹耙淮ㄋ槭笕缍罚S風(fēng)滿地石亂走”，到毛澤東的“楊柳輕飏直上重霄九，問訊吳剛何所有，吳剛捧出桂花酒”等等，歷代偉大的詩人、作家無不在自己的創(chuàng)作過程中伴隨著強(qiáng)烈的幻想活動(dòng)。別林斯基曾說：“在文學(xué)作品中，幻想是起主要作用的力量，創(chuàng)作過程只有通過幻想而完成?！?/FONT>

在廣告創(chuàng)意過程中，要想創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子、好主意來，幻想是萬萬不可缺少的一環(huán)?；孟搿菑V告人想象能力的高度發(fā)揮和形象思維的一次積極投入過程。

雪鐵龍汽車曾做過一則著名的汽車廣告。一輛雪鐵龍汽車正和一架加速起飛的飛機(jī)比賽，汽車越駛越快，竟然追上并超過了飛機(jī)，就在飛機(jī)將要騰空的一剎那，汽車從它前面飛速?zèng)_進(jìn)了大海。不大工夫，一只潛水艇托著這輛汽車得意地浮出了水面。在這則廣告中創(chuàng)意者充分調(diào)動(dòng)起了自己的幻想力，從陸地想到天空，又從天空進(jìn)入大海。按常理人們都清楚，用汽車和飛機(jī)的起飛速度來比速度無疑是龜兔賽跑，但廣告人卻一反常規(guī)，借助超常的幻想力，竟然讓汽車在飛機(jī)騰空的一瞬間追上并超過了飛機(jī)，雖然因車速太快汽車沖進(jìn)了大海，但就在觀眾的一片惋惜聲中，潛水艇竟然把這輛汽車托出了水面。盡管這是一則帶有極濃郁的浪漫主義色彩的表演，但卻符合了觀眾的幻想愿望期待，因而觀眾也就在這一神奇的觀看過程中牢牢地記住了這一品牌汽車。

綜上所述，想象聯(lián)想幻想，是廣告創(chuàng)意這一創(chuàng)造性思維過程中一個(gè)必經(jīng)的思維實(shí)踐活動(dòng)，嫻熟地駕馭這一思維能力，就會(huì)賦予廣告作品以很強(qiáng)的啟發(fā)感染力、說服刺激力、品牌形象誘惑力，使廣告發(fā)揮出預(yù)期的引導(dǎo)消費(fèi)之功能。