觀察法就是不直接向被調(diào)查者提出問題要求回答，而是憑著調(diào)查人員的直觀感覺或是利用觀察機械裝置，如：錄音機、錄像機、照相機或者其它器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動。

觀察法的最大特點：

調(diào)查過程隱蔽、間接，不易被覺察，可以較真實地反映被調(diào)查對象的情況。

例如您可以在零售店鋪、商場觀察消費者購買方式，統(tǒng)計客流量的變化，或者深入居民的家庭去看看他們使用產(chǎn)品的情況，記錄各種商標(biāo)的品牌。這些都是觀察法的實際運用。

1．現(xiàn)場觀察法

這種觀察法就是到消費現(xiàn)場、銷售現(xiàn)場、產(chǎn)品使用現(xiàn)場或者供應(yīng)廠家的現(xiàn)場去觀察。

例如，您可以到用戶使用現(xiàn)場，了解他們使用公司產(chǎn)品的情況，包括顧客在使用時遇到的困難，或者顧客的要求等；或者派專家到供應(yīng)廠家的現(xiàn)場，觀察他們的生產(chǎn)條件、工藝過程、技術(shù)水平等，從而了解他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足要求。

2．痕跡觀察法

這種方法就是對被調(diào)查者實際留下的痕跡進行觀察。

例如，可以在路牌廣告上安裝專門的儀器，測試行人視點的軌跡，從而了解您的廣告被“觀瞻”的百分率或者次數(shù)。

3．比較觀察法

小看板

本田精工董事長本田秀說：

我們的工廠一向不給人看，只要是專家，看了馬上就會知道其中的訣竅。

這種方法就是在一定的條件下，對不同的消費者和產(chǎn)品進行觀察和比較。例如，您可以在其它因素不變的條件下，改變同一種產(chǎn)品包裝的大小，然后與不同包裝的同一產(chǎn)品就銷售情況進行對比。

4．選擇記錄方式

最方便的記錄方式就是使用記錄設(shè)備。常用的記錄設(shè)備有：

錄音機、錄像機、照相機，用于現(xiàn)場的拍攝，記錄。不過使用這些設(shè)備的時候容易引起被觀察者的注意，從而影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和真實性。

電視收視記錄器，用于電視節(jié)目或者廣告收視率的調(diào)查。

視線測量儀，它可以記錄戶外廣告前的人流情況、注目率或者行人看廣告時視線的移動等。

使用記錄表。記錄表和調(diào)查問卷類似，必須事先根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和觀察目標(biāo)設(shè)計好觀察項目，這些項目應(yīng)該能說明您要調(diào)查的問題。

此外還可以使用特殊的記錄技巧。例如可以使用一些自己能辨認(rèn)出來的符號，避免大量的文字記錄以及忙中出錯，從而使記錄快速而準(zhǔn)確。

觀察法除了在廣告調(diào)查中使用外，還可以用于產(chǎn)品的質(zhì)量調(diào)查，消費者的需求調(diào)查，商場經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查中。

牢記要點

各種采集調(diào)研信息的觀察法：

使用現(xiàn)場觀察法

使用痕跡觀察法

使用比較觀察法

選擇記錄方式

實用范例1：使用現(xiàn)場觀察法

實用范例

為觀察“汽車加油站”的服務(wù)，某調(diào)查人員準(zhǔn)備喬裝成普通的客人，到預(yù)定的加油站進行觀察記錄。在加油前，調(diào)查員將靠近加油口的輪胎放了氣，并做到令人容易發(fā)覺但又不至于不能行駛的程度；此外，調(diào)查員還特意弄臟擋風(fēng)玻璃、車門、車窗，由此來觀察服務(wù)員的反應(yīng)；加油的時候只加1/4或1/5加侖的油。

這些都是為了預(yù)先設(shè)定的觀察目的而安排的，但要做得像真的一樣。

實用范例2：使用痕跡觀察法

美國一家廣告公司為了進行電視廣告收視率的調(diào)查，經(jīng)用戶同意后，在1000多個家庭的電視上安裝了電子記錄器，這些記錄器都已與公司總部相聯(lián)。這樣，只要觀眾收看電視，那么他們所收看的電視頻道、節(jié)目等信息就會被記錄下來，傳到公司總部里。廣告公司只需對這些資料進行匯總、分析，就可以了解觀眾喜歡看什么樣的電視節(jié)目以及他們喜歡哪些電視頻道，這就給確定廣告播出的黃金時間提供了依據(jù)。

實用范例3：使用比較觀察法

某公司為了了解什么樣包裝的洗衣粉對消費者最有吸引力，把需要比較的各種規(guī)格、包裝、樣式的洗衣粉放在同一商店內(nèi)銷售，現(xiàn)場觀察消費者的購買態(tài)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小包裝洗衣粉最受歡迎。公司于是組織生產(chǎn)，使洗衣粉銷量大增。