（一）廣告社會監(jiān)管的概念

廣告的社會監(jiān)督管理又叫消費者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是指消費者和社會輿論對各種違法違紀廣告的監(jiān)督與舉報。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這并不是說廣告行業(yè)自律和消費者監(jiān)督管理是可有可無的，相反，正是由于有了廣告行業(yè)自律和消費者監(jiān)督的加入，政府對廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

廣告的社會監(jiān)管主要通過由廣大消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)對廣告進行日常監(jiān)督，對于違法廣告和虛假廣告有權(quán)向政府廣告管理機關(guān)進行舉報與投訴，并向政府立法機關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權(quán)益的侵害，以維護廣告消費者的正當權(quán)益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。

我國的廣告社會監(jiān)管組織主要指中國消費者協(xié)會和各地設(shè)立的消費者協(xié)會。1983年8月在北京成立的全國用戶委員會，是我國首家全國性的消費者組織。中國消費者協(xié)會是經(jīng)國務(wù)院批準于19

84年12月26日在北京成立的。消費者協(xié)會基本上是由工商行政管理、技術(shù)監(jiān)督、進出口檢驗、物價、衛(wèi)生等部門及工會、婦聯(lián)、共青團中央等組織共同發(fā)起，并經(jīng)同級人民政府批準建立和民政部門核準登記，具有社會團體法人資格，掛靠在同級工商行政管理局的“官意民辦”的消費者組織。

（二）廣告社會監(jiān)管的特點

與廣告行政管理、廣告審查和廣告行業(yè)自律相比，廣告社會監(jiān)管有其自身特點，這些特點包括：

1．廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性

廣告主的商品或服務(wù)必須通過一定的媒介發(fā)布出來成為廣告信息，才能為廣大社會公眾所接受，從而產(chǎn)生消費意愿和消費行為。與此同時，一則廣告信息一旦發(fā)布出來，即意味著已落入社會公眾的“汪洋大?！敝?，要受到廣告受眾全方位的監(jiān)督。這些廣告受眾即構(gòu)成廣告社會監(jiān)督的主體，其每一個成員都可以對廣告的真實性、合法性進行監(jiān)督，并向各級廣告社會監(jiān)督組織反饋其監(jiān)督結(jié)果，從而構(gòu)成一支龐大的廣告社會監(jiān)督大軍。因此，廣告社會監(jiān)督主體具有廣泛性的特點。

2．廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性

在西方，廣告社會監(jiān)管組織即各種消費者保護組織都是自發(fā)成立的，完全代表消費者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會上扮演著“消費者斗士”的角色。而我國各級消費者協(xié)會則更多地帶有“官意民辦”的性質(zhì)。這種性質(zhì)主要表現(xiàn)在：其一，各級消費者協(xié)會都是經(jīng)過同級人民政府批準后成立的，并非消費者完全自發(fā)的行為；其二，它成立后掛靠在同級工商行政管理機關(guān)，沒有獨立的地位；其三，它在經(jīng)費、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級政府支持，缺乏自主權(quán)。由這種“官意民辦”性質(zhì)決定，廣告社會監(jiān)督組織具有雙重使命，既要在一定程度上體現(xiàn)官方意志，又要保護廣大消費者的合法權(quán)益。當然，二者在更多的時候并不互相矛盾，而是一致的。

3．廣告社會監(jiān)管行為的自發(fā)性

廣告受眾依法對廣告進行監(jiān)管并非廣告管理機關(guān)和廣告社會監(jiān)管組織的指令所致，而是一種完全自發(fā)的和自愿的行為。在此過程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預(yù)。廣告受眾這種自發(fā)行為主要來自廣告受眾對自己接受真實廣告信息權(quán)利認識的加強和保護自身合法權(quán)益意識的提高。這一切都取決于人的素質(zhì)的提高和廣告受眾自我保護意識的加強。因此，社會越發(fā)展，其文明程度越高，人的素質(zhì)越好，廣告受眾的自我保護意識越強，那么他對廣告的監(jiān)督行為也就更加自發(fā)和自覺。

4．廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性

廣告主發(fā)布廣告，向社會公眾傳遞商品或服務(wù)信息，其目的在于使一般社會公眾成為廣告受眾，使?jié)撛诘馁徺I趨勢發(fā)展成為現(xiàn)實的購買行為，即要讓社會公眾接受其廣告，并進而購買其商品或使用其服務(wù)。但社會公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產(chǎn)生購買欲望和發(fā)生購買行為，主動權(quán)不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實、廣告主的承諾是否可信將直接影響廣告受眾對它的認可與否。因此，以廣告受眾為主的廣告社會監(jiān)管主體對廣告的監(jiān)管結(jié)果具有一種無形的權(quán)威性。社會監(jiān)管結(jié)果的這種無形權(quán)威性是廣告主、廣告公司進行廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、設(shè)計、制作時所不容忽視的，任何對它的忽視或輕蔑都將招致嚴重的后果。

（三）廣告社會監(jiān)管的運行機制

我國廣告社會監(jiān)管的運行分為三個層次：第一個層次是廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)管；第二個層次是廣告社會監(jiān)管組織的中樞保障作用；第三個層次是新聞傳媒、政府廣告管理機關(guān)和人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。這三個層次由上而下，逐層推進，構(gòu)成一個有序的整體，并自成體系。

1．廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)管

每一位能夠接觸到廣告的社會成員，只要其生理和心理沒有什么缺陷，都有權(quán)對廣告進行監(jiān)管。由于廣告社會監(jiān)管隊伍龐大，其成員的性別、年齡、興趣、愛好各不相同，因而其對廣告的要求也不盡一致。這種不相同和不一致便構(gòu)成了廣告社會監(jiān)管主體——廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)管。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對廣告的全方位監(jiān)管構(gòu)成了廣告社會監(jiān)管的第一個層次，它是廣告社會監(jiān)管的基礎(chǔ)?？梢哉f，如果沒有如此龐大的廣告社會監(jiān)管隊伍以及他們對廣告的自覺監(jiān)管，那么僅憑數(shù)量有限的各級消費者協(xié)會，無論其怎樣努力工作，都無法完成對紛繁復(fù)雜、數(shù)量眾多的廣告的監(jiān)管。正因為有廣告受眾對廣告全方位監(jiān)管這樣堅實的基礎(chǔ)，廣告社會監(jiān)管才得以順利進行。

2．廣告社會監(jiān)管組織的中樞保障作用

廣告社會監(jiān)管組織在廣告社會監(jiān)管的運行機制中介于新聞傳媒、廣告管理機關(guān)、人民法院與廣告受眾之間，處于第二層次。對商品或服務(wù)進行社會監(jiān)管，對消費者的合法權(quán)益進行保護，這是由消費者協(xié)會的性質(zhì)所決定的兩大任務(wù)。與此相應(yīng)，廣告社會監(jiān)督組織也有兩大任務(wù)：一是對商品或服務(wù)廣告進行社會監(jiān)管，二是保護廣告受眾接受真實廣告信息的權(quán)利。為了完成這兩大任務(wù)，一方面廣告社會監(jiān)管組織要積極宣傳、動員一切可以動員的力量，包括來自個人或來自企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體及其他組織的力量，對廣告進行全方位的社會監(jiān)管。另一方面，廣告受眾對虛假、違法廣告的舉報與投訴，廣告社會監(jiān)管組織有責任與義務(wù)向大眾傳播媒介進行通報，并讓新聞傳媒對其進行曝光；對情節(jié)嚴重并造成了嚴重后果的，廣告社會監(jiān)管組織還應(yīng)向廣告管理機關(guān)和人民法院提起訴訟。因此，在廣告社會監(jiān)管的運行機制中，廣告社會監(jiān)管組織上接新聞傳媒、廣告管理機關(guān)、人民法院，下連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用，并共同構(gòu)成一個有機的整體。

3．新聞傳媒、政府廣告管理機關(guān)、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處

由廣告社會監(jiān)管組織“官意民辦”的特點所決定，其無法獨立完成對商品或服務(wù)廣告進行社會監(jiān)管和保護廣告受眾接受真實信息的權(quán)利這兩大任務(wù)。在通常情況下，它不得不借助于新聞傳媒、政府廣告管理機關(guān)、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人進行曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機關(guān)、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處，便構(gòu)成了廣告社會監(jiān)管運行機制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對廣告受眾投訴與舉報的虛假、違法廣告，最常見的做法是通過一定的社會監(jiān)管組織向新聞傳媒進行發(fā)布，然后再由新聞傳媒對其進行曝光，借助社會輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現(xiàn)以及進一步蔓延。所以，新聞傳媒對虛假、違法廣告的曝光在廣告社會監(jiān)管中起著至關(guān)重要的作用，這種作用在一定程度上是不可替代的?？梢哉f，廣告社會監(jiān)管的任務(wù)完成與否在很大程度上取決于新聞傳媒對虛假、違法廣告的這種輿論監(jiān)督作用是否得到充分發(fā)揮。除此以外，政府廣告管理機關(guān)、人民法院對情節(jié)嚴重并造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會監(jiān)管得以順利實現(xiàn)的重要保證。當然，這已不是廣告社會監(jiān)管，而是屬于廣告行政管理的范疇了。