市場(chǎng)調(diào)查：英文是Market Research。如果說(shuō)在一則廣告宣傳活動(dòng)中要以策劃為先導(dǎo)的話，那么市場(chǎng)調(diào)查又可稱為策劃的先導(dǎo)。毛澤東同志曾教導(dǎo)我們說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！睆V告界曾經(jīng)有個(gè)很形象的比喻：做廣告不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查就好比“盲人騎瞎馬”。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以摸清潛在的市場(chǎng)容量、范圍、市場(chǎng)對(duì)商品的需求特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就能從中選擇最佳的廣告代理公司和媒體，最大限度地?cái)U(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，就能夠把品牌準(zhǔn)確到位地訴求給消費(fèi)者。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，還可以使廣告費(fèi)用的支出、使用建立在一個(gè)科學(xué)縝密的基礎(chǔ)上，把每一分錢都花在刀刃上?；诖耍袌?chǎng)調(diào)查是廣告人對(duì)一項(xiàng)具體廣告宣傳活動(dòng)所做決策的重要依據(jù)，是使廣告宣傳所要造成預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)和有效手段。市場(chǎng)調(diào)查具有以下特點(diǎn)

1.鮮明的目的性

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定其廣告活動(dòng)決策時(shí)的重要依據(jù)。我們知道，企業(yè)做廣告的目的是為了誘導(dǎo)、促使消費(fèi)者購(gòu)買廣告所訴求的商品?？梢哉f(shuō)，任何廣告都是針對(duì)某一具體商品或信息而作的，因而市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為整個(gè)廣告活動(dòng)所服務(wù)，這一目標(biāo)是非常明確的。市場(chǎng)調(diào)查的明確性還表現(xiàn)在對(duì)調(diào)查任務(wù)所作的明確要求上；某一品牌在作廣告時(shí)有其廣告表現(xiàn)的內(nèi)容與范圍，如果超出這一范圍和品牌表現(xiàn)內(nèi)容去作市場(chǎng)調(diào)查，既會(huì)造成人力物力的浪費(fèi)，又會(huì)形成重點(diǎn)不明，眉毛胡子一把抓的局面，廣告活動(dòng)的目的則很難達(dá)到。市場(chǎng)調(diào)查同時(shí)更是為了給某一廣告戰(zhàn)略實(shí)施方案的制定與廣告創(chuàng)意、制作，媒體選擇與投入日期等一系列廣告活動(dòng)當(dāng)好參謀，所以必須帶著明確的目的性去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在《廣告創(chuàng)意研究》-書(shū)中我曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子：西方有一家食品公司準(zhǔn)備把一種叫Burning Incense Fragrance快餐食品推向市場(chǎng)。董事會(huì)通過(guò)的決議中把廣告宣傳的訴求點(diǎn)定在省事、方便、不用動(dòng)手上，計(jì)劃選用的廣告媒體是當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)。當(dāng)為這家企業(yè)進(jìn)行廣告代理的某廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這種食品的味道、營(yíng)養(yǎng)還算迎合了消費(fèi)者的需求，但企業(yè)擬進(jìn)行的廣告訴求：“省事、方便、不用動(dòng)手”卻讓消費(fèi)者接受不了，消費(fèi)者覺(jué)得這樣一來(lái)食用這種速食食品會(huì)給人一種“懶人”、“不愛(ài)動(dòng)手的人”的感覺(jué)。而在當(dāng)時(shí)的西方社會(huì)，正在提倡一種自己動(dòng)手、不要寄生別人的口號(hào)。這種速食食品的廣告訴求卻與這一口號(hào)發(fā)生明顯沖突。尤其是年青一代消費(fèi)者竟認(rèn)為這是為年老體弱、做不了家務(wù)活的人準(zhǔn)備的食品。在媒體的選擇上，通過(guò)調(diào)查，廣告公司也發(fā)現(xiàn)，原計(jì)劃在電視臺(tái)播放的時(shí)間上也達(dá)不到預(yù)期效果。因?yàn)槠髽I(yè)打算選擇的晚間7點(diǎn)半正是大部分家庭吃晚飯的時(shí)間，這段時(shí)間人們正專注于吃飯，一般無(wú)暇收看電視節(jié)目，只有等到晚飯后，全家才會(huì)坐在電視機(jī)前。同時(shí)，許多人一般喜歡在飯前瀏覽報(bào)紙上刊登的有關(guān)熟食品的廣告。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，廣告公司向這家企業(yè)董事會(huì)作了匯報(bào)。董事會(huì)根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果果斷對(duì)廣告的宣傳策略做了更改。在廣告創(chuàng)意訴求上，他們?nèi)∠嗽瓉?lái)擬定的“方便、省事、不用動(dòng)手”的訴求口號(hào)。把廣告語(yǔ)改為“Burning Incense Fragrance食品，您每天有25個(gè)小時(shí)”。這樣一來(lái)，廣告就不再有偷懶、不想動(dòng)手做飯的感覺(jué)，而是選用Burning Incense Fragrance食品每天可節(jié)省一小時(shí)時(shí)間，你一天就能擁有25小時(shí)。這一準(zhǔn)確到位的廣告訴求一下子打動(dòng)了許多不同年齡層和工薪層的消費(fèi)者。在媒體選擇上，他們舍棄了電視，把主要目標(biāo)改在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上。在廣告播出一個(gè)月后所做的效果調(diào)查中，8000以上的人在接受調(diào)查時(shí)表示看過(guò)這則廣告，并留下了較好印象。食品的銷量也就可想而知，廣告由此而獲得了成功。

2.很強(qiáng)的哲學(xué)性

開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查還應(yīng)該用哲學(xué)范疇統(tǒng)率自己的頭腦，深入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中去，運(yùn)用唯物辯證法來(lái)找出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀規(guī)律以及人們?cè)诋?dāng)代社會(huì)中如何適應(yīng)這一規(guī)律的過(guò)程。運(yùn)用哲學(xué)范疇來(lái)分析、歸納市場(chǎng)變化的內(nèi)在規(guī)律，為廣告活動(dòng)的決策者提供科學(xué)準(zhǔn)確的第一手資料。最后，市場(chǎng)調(diào)查所做的結(jié)論又必須接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐檢驗(yàn)。所有這一切都說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查有著很強(qiáng)的哲學(xué)性，應(yīng)該重視哲學(xué)范疇在其中的指導(dǎo)作用。

3.完整的系統(tǒng)性

我們知道，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程，因而作為其中一個(gè)有機(jī)組成部分的廣告活動(dòng)也有著自身的完整系統(tǒng)性。因?yàn)槲覀兯x的市場(chǎng)調(diào)查，其目的往往并不僅僅局限于為廣告活動(dòng)的開(kāi)展所做的調(diào)查活動(dòng)；市場(chǎng)調(diào)查實(shí)則上是一項(xiàng)社會(huì)范圍面很廣的調(diào)查活動(dòng)；市場(chǎng)調(diào)查即調(diào)查商品的銷售、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者接受心理等具體的、針對(duì)性強(qiáng)的狹義調(diào)查活動(dòng)，更包括了社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、地域、習(xí)俗等大背景的資料調(diào)查；只有綜合性、多方位材料的更多取得，才能使決策者運(yùn)籌帷幄、決勝千里。因而市場(chǎng)調(diào)查具有完整的系統(tǒng)性特點(diǎn)。但同時(shí)我們也應(yīng)注意到，由于市場(chǎng)調(diào)查所涉及的面大、范圍廣，所以在具體操作中只使用其中某一種方法則都有其局限性，無(wú)法包羅萬(wàn)相，因而在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)同時(shí)使用多種方法，并將幾種調(diào)查方法得來(lái)的資料進(jìn)行綜合分析，這樣才能制訂出切合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、行之有效的廣告計(jì)劃。

4.嚴(yán)格的保密性

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此各企業(yè)所得來(lái)的調(diào)查資料，為其進(jìn)行調(diào)查的機(jī)構(gòu)是應(yīng)該予以嚴(yán)格保密的，決不充許向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)泄露其內(nèi)容。這既是調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查人員應(yīng)遵守的紀(jì)律，也是基本的職業(yè)道德，所有的調(diào)查人員都應(yīng)嚴(yán)格遵守。市場(chǎng)調(diào)查的具體目的

因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)目的性很明確的工作，它是廣告活動(dòng)得以完成的前提，能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀與前景有一個(gè)較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，因而有以下具體目的：

1.把準(zhǔn)品牌定位

開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，可以對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、消費(fèi)者評(píng)估、市場(chǎng)占有前景等等做出可行性報(bào)告，根據(jù)這一報(bào)告內(nèi)容來(lái)把準(zhǔn)品牌定位，則可以目的明確地進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意。當(dāng)廣告作品完成后，又可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容來(lái)為品牌廣告選擇媒體及廣告時(shí)間，最終經(jīng)過(guò)廣告后使品牌占領(lǐng)市場(chǎng)并贏得消費(fèi)者，由此來(lái)提高品牌知名度。

2.選擇廣告策略

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可根據(jù)對(duì)市場(chǎng)銷售情況的把握，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告策略及市場(chǎng)占有情況，目標(biāo)消費(fèi)者群的認(rèn)定等來(lái)選擇該品牌商品的具體廣告策略，“知己知彼”、“有的放矢”地進(jìn)行廣告活動(dòng)。因而廣告策略選擇正確，自然也就把準(zhǔn)了廣告定位，也就為整個(gè)廣告活動(dòng)的成功進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在這里舉一個(gè)例子：內(nèi)蒙古恒豐食品集團(tuán)引進(jìn)意大利先進(jìn)的面粉生產(chǎn)線后生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)高檔的雪花面粉，為了把這一高檔面粉產(chǎn)品推向首都市場(chǎng)，他們?cè)诒本┦械南M(fèi)者群中搞了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，北京市民不論經(jīng)濟(jì)狀況如何，各階層消費(fèi)者平日主食都以面食為主，大米為次，面粉的銷量遠(yuǎn)在大米之上；同時(shí)北京地區(qū)的面粉廠目前還無(wú)法生產(chǎn)出像“雪花”粉這樣的高檔面粉，因而市場(chǎng)潛力很大。但同時(shí)調(diào)查結(jié)果也顯示：家庭人均收入在600元以下的消費(fèi)者家庭對(duì)2元多一斤的雪花粉是喜歡但吃不起，他們一般寧愿選擇購(gòu)買一斤1元2角左右的高精粉或特2粉；人均收入在千元以上的家庭則表示愿意買雪花粉作主食，他們對(duì)雪花粉的質(zhì)量頗為滿意。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，恒豐食品集團(tuán)策劃了一個(gè)以北京中等收入階層消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告策略。在這一廣告策略中，他們先設(shè)法讓雪花面粉打入人民大會(huì)堂宴會(huì)廳，成為宴會(huì)廳的專用面粉。隨之馬上在各大報(bào)紙上做廣告，打出的廣告語(yǔ)是“雪花面粉，人民大會(huì)堂國(guó)宴面食專用粉”。接著他們又開(kāi)著送貨車親自往一家家大賓館、飯店、糕點(diǎn)廠送雪花面粉，少則一袋、半袋，經(jīng)銷商也不厭其煩地往返十幾里一趟趟送貨。這一無(wú)聲的廣告很快打開(kāi)了各大賓館、飯店的銷售市場(chǎng)，而到大賓館、飯店吃飯的大多屬于中檔以上消費(fèi)階層。這些人則在吃飯的同時(shí)潛意識(shí)地從雪白晶亮的雪花粉千層餅、花卷、饅頭等面食中領(lǐng)略了一則精美的實(shí)物廣告宣傳。緊跟著，很快便得到了這一消費(fèi)階層的青睞，迅速打開(kāi)了北京市場(chǎng)，廣告策劃因此獲得了成功，而這一成功正是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上才得以成功的。

3.選擇廣告媒體

開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查可以讓廣告決策者根據(jù)具體的市場(chǎng)銷售行情，消費(fèi)者群的品牌接受度，社會(huì)地域、文化生活、民族習(xí)俗等等不同情況、不同特點(diǎn)來(lái)選擇運(yùn)用何種廣告媒體為產(chǎn)品做廣告宣傳。因?yàn)椴煌膹V告媒體面對(duì)不同的商品、不同的消費(fèi)地區(qū)、不同風(fēng)俗、不同民族的消費(fèi)者所起的廣告效應(yīng)是各不相同的，由此更需要市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)有針對(duì)性地選擇不同的廣告媒體。比如下面的例子：某合資企業(yè)生產(chǎn)的某一品牌飲料欲打入國(guó)內(nèi)各大中城市的飲料市場(chǎng)，開(kāi)始企業(yè)不惜出大價(jià)在全國(guó)性大報(bào)紙和電視媒介上做廣告，但收效不大。后來(lái)他們向一位廣告行家請(qǐng)教，這位行家在查閱了有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)后指點(diǎn)到：目前各種報(bào)紙和電視上所刊播的各類飲料廣告已鋪天蓋地，因而繼續(xù)在報(bào)紙和電視上刊播飲料廣告已很難引起消費(fèi)者的注意。行家建議企業(yè)不如改換媒體，改在《半月談》雜志上做廣告。開(kāi)始企業(yè)不解，行家便進(jìn)一步解釋：國(guó)內(nèi)大多單位，尤其是行政事業(yè)機(jī)關(guān)經(jīng)常會(huì)大批量的購(gòu)買飲料作為防暑降溫品發(fā)到單位的每一位干部、職工手中；而飲料的購(gòu)買權(quán)一般掌握在管后勤的干部手上，購(gòu)買的決定則常常是在單位召開(kāi)的中層干部會(huì)議上做出；在這樣的會(huì)上經(jīng)常要先學(xué)幾段《半月談》雜志上的時(shí)事政治材料，因此在學(xué)習(xí)過(guò)程中《半月談》上的廣告自然會(huì)引起后勤干部的興趣。企業(yè)聽(tīng)從了行家的建議，改在《半月談》雜志上刊登了數(shù)期本品牌飲料廣告，銷量果然大增。

4.找準(zhǔn)最佳廣告賣點(diǎn)

消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)方式是受多種因素制約的。因而商品銷售的關(guān)鍵在于廣告中對(duì)品牌賣點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。而對(duì)品牌賣點(diǎn)的準(zhǔn)確把握靠的則是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。春蘭集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，得知消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上各品牌空調(diào)發(fā)出的噪聲意見(jiàn)頗大，最為不滿，于是他們便把廣告訴求點(diǎn)定在“微不足道的一聲，足以影響‘春蘭’所創(chuàng)造的寧?kù)o”這一廣告語(yǔ)上。此創(chuàng)意果然迎合了消費(fèi)者心理，“春蘭”空調(diào)的銷量隨即得到較大幅度增加。

5.尋找廣告黃金時(shí)間

某條廣告被推出的黃金時(shí)間不是隨意便可確定的，必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。比如季節(jié)性強(qiáng)的服裝類商品要依據(jù)消費(fèi)旺季的日期來(lái)確定廣告黃金時(shí)間；專為氣候變化使用的商品如空調(diào)、電扇、電暖器等應(yīng)把廣告黃金時(shí)間定在季節(jié)更換時(shí)。廣告黃金時(shí)間的尋找要依據(jù)地理位置、氣候原因、市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求而確定，而這一切又都需要市場(chǎng)調(diào)查為之提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的作用

(1)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)不斷改進(jìn)，調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系與生產(chǎn)管理方法，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間保持協(xié)調(diào)一致。此外，通過(guò)對(duì)商品供應(yīng)量和消費(fèi)者購(gòu)買力的調(diào)查可以及時(shí)掌握市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)，有利于企業(yè)選擇和制定廣告方案。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以及時(shí)研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)銷對(duì)路的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷市場(chǎng)，鞏固已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。

(2)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查還能使企業(yè)決策者掌握消費(fèi)者心理與購(gòu)物需求，了解消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與趕新潮流心理，把握消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量、款式、品種的需求變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃與廣告策略，調(diào)整品牌的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，打出品牌知名度來(lái)。

(3)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查更有利于新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查常?？梢园l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上某一商品生產(chǎn)的空白點(diǎn)，企業(yè)決策者則可依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所顯示的空白點(diǎn)研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，率先占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律告訴人們：第一個(gè)打入市場(chǎng)的產(chǎn)品則無(wú)疑是市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而領(lǐng)導(dǎo)者品牌的銷售量則是隨后而至同類產(chǎn)品銷量的數(shù)倍以上。所以，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)均離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。