傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是大家都很熟識(shí)的，它們往往是利用廣告的形式來(lái)傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息和服務(wù)?？蛻?hù)處于被動(dòng)地位，他們只能是被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家只能盡量提高信息傳遞的聲音，瘋狂地投放廣告，期盼著大嗓門(mén)能帶來(lái)同樣高的“知名度”。但是，由于廣告數(shù)量的急劇增加，不但使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用高漲，而且其效果也越來(lái)越差，人們逐漸反感這些鋪天蓋地而來(lái)的廣告。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式截然相反，病毒營(yíng)銷(xiāo)多以誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，更主要的是給予客戶(hù)同類(lèi)產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識(shí)，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)、沙龍?zhí)斓氐染劬訄?chǎng)所。這樣營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是給人們樂(lè)意傾聽(tīng)的理由，然后創(chuàng)造一種能夠進(jìn)行概念病毒傳播的機(jī)制。他們只是搭建平臺(tái)、確定程序，然后讓感興趣的人們相互營(yíng)銷(xiāo)。激活客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)之后，就退到一邊，讓他們自己對(duì)話(huà)，而不是在一旁指手畫(huà)腳。如此的方式更適合當(dāng)今人們的心理。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，到底什么是病毒營(yíng)銷(xiāo)呢？有人解釋為：病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴其他受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。僅從概念來(lái)看，病毒營(yíng)銷(xiāo)與人們通常說(shuō)的“口口相傳”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有什么差異，但是病毒營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有效地結(jié)合了口碑營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這些元素，從而成為了一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段。

美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)拉夫?威爾森（Ralph F.Wilson）博士將一個(gè)有效的病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，即提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴(kuò)散的可能性；利用公眾的積極性行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不一定要包含所有的要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好。

第一節(jié) 提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)

作為“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的第一個(gè)要素，有著它不可替代的地位。有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)即為“病原體”，沒(méi)有它們，“病毒營(yíng)銷(xiāo)”將成為無(wú)本之木、無(wú)源之水，無(wú)法進(jìn)行。

“病原體”可以有很多種，在此只列舉常見(jiàn)的幾種：情感病毒（比如愛(ài)心、愛(ài)情、人文關(guān)懷等），利益病毒（比如現(xiàn)已明令禁止的上線(xiàn)吃下線(xiàn)的傳銷(xiāo)等），娛樂(lè)病毒（比如游戲、動(dòng)畫(huà)等），生活態(tài)度病毒（比如耐克觀點(diǎn)“Just Do It”，貼有“Just Do It”的小小標(biāo)簽處處可見(jiàn)，成為影響幾代人的超級(jí)病毒，所起的作用之大無(wú)法估量。）。

一般的“病原體”也許并不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“病源家族”中發(fā)揮作用，所以要?jiǎng)?chuàng)建有感染力的“病原體”，使其成為爆炸性的傳播話(huà)題，通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)。在很多領(lǐng)域創(chuàng)造一鳴驚人的“病原體”不乏成功的案例。

微型案例：成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例

在IT行業(yè)中，用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫(huà)就是一個(gè)超級(jí)病原體，比如“流氓兔”就是一個(gè)爆炸性的病原體。通過(guò)電子郵箱把它發(fā)出去，每當(dāng)人們收到有趣的圖片或是超酷的Flash游戲的附件，通常把它發(fā)給朋友，而他們也會(huì)依次發(fā)給其他朋友。產(chǎn)生的這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷(xiāo)渠道，在幾小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)成百上千的人們那里。

在汽車(chē)行業(yè)中，英國(guó)本田最先采用病毒營(yíng)銷(xiāo)方略。他們委托Cog廣告公司在巴黎經(jīng)過(guò)四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術(shù)輔助制作完成了一部網(wǎng)絡(luò)短片：本田雅閣的一百多個(gè)零件以“推多米諾骨牌”的方式陸續(xù)出現(xiàn)，包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能的零件一一推倒后，新雅閣的整車(chē)畫(huà)面滑入視野。兩分鐘的短片一氣呵成，在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。本田雅閣也借此聲名鵲起。

……

眾多的成功案例說(shuō)明了有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)建與選擇尤為重要。那如何才能找尋到有創(chuàng)意的能夠迅速傳播的“病原體”呢？在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語(yǔ)，大多數(shù)病毒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通過(guò)提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意。例如，免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件?！氨阋恕被蛘摺傲畠r(jià)”之類(lèi)的詞語(yǔ)可以令人產(chǎn)生興趣，但是較之它們，“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁??！懊赓M(fèi)”吸引眼球，然后，眼球會(huì)注意到你出售的其他東西，眼球帶來(lái)了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等，于是你才可以賺錢(qián)。

如果你想開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)，讓人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，就必須首先讓他人獲利。人們獲利越大，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的速度也越快，這是典型的雙贏。

隨著人們對(duì)“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的了解，使用它的方式也越來(lái)越多，使用幾率也越來(lái)越高。比如搞笑動(dòng)畫(huà)、圖片、文字、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等等。像名聲赫赫的Hotmail現(xiàn)在有無(wú)數(shù)人在用它，還有QQ，你自己用不行，你還要千方百計(jì)拉別人一塊兒來(lái)用。福特、寶馬、POLO等汽車(chē)行業(yè)集團(tuán)也巧妙利用它提高自己的業(yè)績(jī)。

病毒性市場(chǎng)人員從事的是報(bào)酬滯后的行業(yè)，也許你們今天或者明天不能盈利，但是如果你們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣，大家會(huì)在不久的將來(lái)以及長(zhǎng)久的余生中獲利。

第二節(jié) 提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式

如果沒(méi)有一個(gè)好的方式傳遞信息，意味著“病毒”將在傳播過(guò)程中被“催眠”。追尾郵件的成功是因?yàn)榻柚巳藗冟]件往來(lái)的需求，而不是傳播“病毒”本身，這一點(diǎn)可以充分說(shuō)明為什么一個(gè)好的方式會(huì)如此重要。

公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。我們可以從保健護(hù)士的忠告中略知關(guān)于病毒的傳播渠道問(wèn)題。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷(xiāo)信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：E-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，必須把營(yíng)銷(xiāo)信息簡(jiǎn)單化使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。經(jīng)典范例是Hotmail.com。

微型案例：Hotmail原來(lái)離成功如此之近

Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而且還在以每天超過(guò)15萬(wàn)新用戶(hù)的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的巨大效力。他向用戶(hù)提供免費(fèi)e-mail地址和服務(wù)，在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽：“Get your private,free E-mail at http://www.Hotmail.com?！比缓?，人們利用免費(fèi)E-mail向朋友或同事發(fā)送信息；接收到郵件的人將看到郵件底部的信息進(jìn)而這些人會(huì)加入使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的行列，然后Hotmail提供免費(fèi)E-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。僅一句“Get your private,free E-mail at http://www.hotmail.com?！本湍芤鹑藗冏銐虻呐d趣，所以如此離營(yíng)銷(xiāo)的成功也就近了一步。

每當(dāng)我們收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，我們通常把它發(fā)給朋友。而他們也順次把該附件發(fā)給他們的聯(lián)系者。對(duì)大部分E-mail用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很受歡迎的活動(dòng)。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷(xiāo)渠道，在幾小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)成百上千的人們那里，而起始不過(guò)是一封電子郵件。

如何使“病毒”傳遞下去，這就需要我們?cè)谥圃觳《镜耐瑫r(shí)，為它接下來(lái)的傳播做好準(zhǔn)備。比如你用Flash創(chuàng)建了一個(gè)有趣的游戲，然后按地址薄中的地址把它發(fā)出去。這個(gè)Flash游戲中要包括你的網(wǎng)站地址及邀請(qǐng)人們點(diǎn)擊你網(wǎng)站的內(nèi)容文字。同時(shí)，要讓該游戲在你的網(wǎng)站上也可以下載。接下來(lái)就等著看它如何像病毒一般擴(kuò)散出去。當(dāng)然，要成功地實(shí)現(xiàn)“傳遞下去”的病毒營(yíng)銷(xiāo)，前提是你必須創(chuàng)建一些人們想和其他人分享的東西，比如用PowerPoint制作的幻燈片、有趣的圖形和小小的應(yīng)用程序等。

第三節(jié) 信息傳遞大范圍擴(kuò)散的可能性

鎖定你的目標(biāo)群體，要挖掘并突出他們共同的喜好。一個(gè)范圍廣大并且有著共同心理、生活、消費(fèi)特征的群體是最容易大范圍傳播“病毒”的群體。

微型案例：美源春利用病毒營(yíng)銷(xiāo)尋找目標(biāo)市場(chǎng)

女性保健品可謂是保健品市場(chǎng)的搖籃，而這個(gè)祖母級(jí)的市場(chǎng)卻永遠(yuǎn)煥發(fā)著無(wú)可比擬的生機(jī)和活力。美源春口服液在配方上和太太口服液相近，價(jià)格也相差無(wú)幾，是太太口服液的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。該產(chǎn)品主要在華南地區(qū)銷(xiāo)售，主要終端是零售藥店。在不投一分錢(qián)廣告的基礎(chǔ)上，很快獲得了女性滋補(bǔ)市場(chǎng)1%的銷(xiāo)售，成績(jī)實(shí)屬驚人！

太太口服液一直將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)，美源春口服液則在消費(fèi)者選擇上煞費(fèi)苦心，經(jīng)過(guò)不斷探索，始終不知應(yīng)該定位在什么樣的人群，跟太太硬碰硬顯然不是明智之舉。

在病毒式營(yíng)銷(xiāo)理論提出的5D定位系統(tǒng)中，根據(jù)女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位作為四維定位模型，將女人的世界看成一個(gè)5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性人人爭(zhēng)奪的“美”，正是在爭(zhēng)奪這一資源的過(guò)程中，女性們傾注了她們所有的物力和財(cái)力，發(fā)揮了她們的才能和智慧，并因?yàn)樵跔?zhēng)奪過(guò)程中的成功和失敗而產(chǎn)生了諸如驕傲、自豪、滿(mǎn)足抑或是嫉妒、憂(yōu)郁、焦慮等各種各樣的情緒和情感。

最終她們發(fā)現(xiàn)，在該5D坐標(biāo)中，有一個(gè)基層女性處于最有意思的角色。那就是廣州地區(qū)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“打工女”階層。她們是改革開(kāi)放以來(lái)最具代表性的“矛盾共同體”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近十年的發(fā)展，“打工女”的實(shí)際情況已經(jīng)與當(dāng)初人們定義的“貧窮、凄苦”處于生存邊緣的影響大相徑庭。據(jù)調(diào)查：廣東省女工的人均月收入已達(dá)到1500元，打工女們確實(shí)掙到了錢(qián)！但是人們的觀念還沒(méi)有變，她們始終沒(méi)有掙到社會(huì)地位，這就致使打工女們長(zhǎng)期處于“三有三無(wú)”的生活狀態(tài)：有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，有強(qiáng)烈的進(jìn)入主流社會(huì)的意愿，有“女性的通病”即具備強(qiáng)烈的愛(ài)美、愛(ài)健康、怕衰老意識(shí)。所以，根據(jù)打工女階層5D坐標(biāo)匯出的邊際營(yíng)銷(xiāo)曲線(xiàn)非?！皠?dòng)人”，這條曲線(xiàn)較高的敏感彈性預(yù)示著一塊小投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)新大陸終于被發(fā)現(xiàn)！對(duì)這樣的處女市場(chǎng)下功夫，就算丟進(jìn)一個(gè)小石子兒也會(huì)激起颶風(fēng)駭浪。

于是，鎖定最易感染的“工廠女工”人群，為美源春日后在華南地區(qū)的成功奠定了決定性的基礎(chǔ)。

找準(zhǔn)目標(biāo)群體，摸清他們的共同心理，等待著信息的大范圍傳遞。

第四節(jié) 利用公眾的積極性行為

利用公眾的積極性行為，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)捷徑。因?yàn)榇蛑扒楦谢献印钡男袆?dòng)更容易得到別人的信任。愛(ài)蟲(chóng)病毒就是在母親節(jié)的情況下以關(guān)愛(ài)為主題的，這是它能傳播開(kāi)來(lái)的一個(gè)重要原因。

顧客的需求是不同的、是不斷改變的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該完全迎合顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅需要考慮到傳遞信息的內(nèi)容，更應(yīng)該考慮到受眾在接受信息時(shí)的情境和脈絡(luò)。愛(ài)蟲(chóng)病毒出現(xiàn)和流行之時(shí)，正是西方的母親節(jié)，偽裝成情書(shū)或母親節(jié)禮物的病毒郵件正好適時(shí)地滿(mǎn)足了很多人內(nèi)心的需要和渴望，它們是如此誘人，因而很難被人拒絕。

這告訴我們營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該重視消費(fèi)情境的塑造，利用隨時(shí)可能出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊的媒體，隨時(shí)隨地地提供有價(jià)值的信息以吸引目標(biāo)顧客的主意，引起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

當(dāng)然，在學(xué)習(xí)愛(ài)蟲(chóng)病毒營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，必須充分的考慮隱私權(quán)的問(wèn)題?，F(xiàn)在，人們?cè)陔[私問(wèn)題上比以前要敏感多了。如宜家家居美國(guó)公司曾經(jīng)宣布，如果消費(fèi)者能給10個(gè)朋友發(fā)郵件通告宜家舊金山分店開(kāi)張，他們就可以在購(gòu)物時(shí)得到一定的現(xiàn)金折扣。結(jié)果這家公司很快就接到了十余起投訴，這次活動(dòng)也草草結(jié)束。Forrester Research的高級(jí)廣告分析員吉姆?尼爾（Jim Nail）認(rèn)為，關(guān)鍵的問(wèn)題是公司沒(méi)有能清楚得說(shuō)明如何使用得到的這些郵件地址。他強(qiáng)調(diào)在處理消費(fèi)者信息時(shí)必須慎之又慎，要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)公司的信賴(lài)度和對(duì)隱私的敏感度。

巧妙的病毒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪嗜是人們的驅(qū)動(dòng)力！同樣，饑餓、愛(ài)和理解也是驅(qū)動(dòng)力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的E-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。

微型案例：百事可樂(lè)的病毒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的先行者美國(guó)百事可樂(lè)公司在Mountain Dew飲料的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，就給孩子們這樣一個(gè)驚喜：孩子們只要收齊10個(gè)飲料購(gòu)買(mǎi)的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒（孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)傳呼器的服務(wù)），而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息，通過(guò)這個(gè)傳呼器（為“病毒”爆發(fā)預(yù)埋的管線(xiàn)）從而讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散，并且在擴(kuò)散中收獲孩子們回饋給自己的驚喜。

幽默或者其他各方面的創(chuàng)意都可能成為目標(biāo)群體自動(dòng)傳遞信息的原因。

第五節(jié) 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會(huì)性的。社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8~`12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員早已認(rèn)識(shí)到這些人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無(wú)論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，會(huì)員程序開(kāi)發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去。

但是“病毒”的“自我激活”程序時(shí)常會(huì)被忽略。我們有時(shí)會(huì)到CNNIC上去下載圖表和數(shù)據(jù)，但我們幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在任何一個(gè)圖表的下端，會(huì)寫(xiě)明“資料來(lái)源”。CNNIC的URL的經(jīng)常缺省，讓CNNIC本身的網(wǎng)站品牌永遠(yuǎn)只能成為圈內(nèi)的談資，對(duì)于圈外人士來(lái)說(shuō)也許它永遠(yuǎn)不曾存在過(guò)，因?yàn)榇蠹覍?duì)它的信息無(wú)從得知。

這與我們今天看到的一些圖片或是一則新聞下面的尾掛“請(qǐng)推薦給朋友”形成了巨大的反差，“病毒”真空無(wú)處不在，在傳播路徑的開(kāi)發(fā)上更是勢(shì)如流火，如何創(chuàng)新性的挖掘可行的傳播路徑，已成為了眾多品牌試水“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的分水嶺?，F(xiàn)今四通八達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)巨大的平臺(tái)，他以前所未有的速度傳播著各種信息，你所要做的只是找到一個(gè)最佳的“病毒”，并導(dǎo)入最合適的通信平臺(tái)上。不善于利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)是你營(yíng)銷(xiāo)史上的一大敗筆。

當(dāng)然像現(xiàn)在的“QQ尾巴”利用騰訊廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)而肆無(wú)忌彈的攻擊用戶(hù)，當(dāng)然也算是利用了現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)，但是它實(shí)際上是令人厭煩的病毒，對(duì)于它的傳播我們只能從積極的一方面來(lái)看。它的確很好的利用了騰訊的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了它的廣泛而迅速的傳播。但是它卻破壞了騰訊的“聲譽(yù)”，降低了QQ用戶(hù)對(duì)騰訊的信任度，它的出現(xiàn)我們更多的應(yīng)該把它視為“病毒侵犯”來(lái)看待。

第六節(jié) 利用別人的資源

當(dāng)把一個(gè)“病毒”導(dǎo)入通信網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你就可以退到一邊了。但前提是，你要設(shè)計(jì)好如何利用別人的資源。Hotmail是追隨型的，仍然帶有強(qiáng)制色彩，但騰訊不是，它本身就是一個(gè)“病毒”，而且是目標(biāo)群體需要的“病毒”。利用別人的資源就是要讓消費(fèi)者在自愿的情況下，投入到“病毒”的傳播過(guò)程中。

最具創(chuàng)造性的病毒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁(yè)上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，成為數(shù)十萬(wàn)讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)你的營(yíng)銷(xiāo)信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。自己就有一種坐享其成、漁翁得利的感覺(jué)。

擴(kuò)展一下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不同：小農(nóng)經(jīng)濟(jì)只能靠自己的東西發(fā)財(cái)，我有牛、田就可以發(fā)財(cái)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既可以靠自己擁有的資源發(fā)財(cái)，更可以靠別人的資源發(fā)財(cái)。這不是把別人的資源拿過(guò)來(lái)，而是進(jìn)行合作，沒(méi)有技術(shù)可以引進(jìn)，沒(méi)有資金可以引進(jìn)。整合資源，利用資源。從小上說(shuō)是整合自己的資源，更重要的是整合不同所有者的資源，也就是說(shuō)大家都在利用別人的資源發(fā)財(cái)。為什么別人的資源能讓你利用呢？這就是共同利益的驅(qū)動(dòng)。因?yàn)槔娼Y(jié)合起來(lái)了，不是你賺我的錢(qián)，我賺你的錢(qián)，而是大家共同從新的利益當(dāng)中分到利益。

善于利用別人的資源來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，才能最大程度的降低自身經(jīng)營(yíng)的成本。像網(wǎng)絡(luò)中的即時(shí)通訊工具，它就是利用了用戶(hù)要同別人聯(lián)系的需求這個(gè)資源，達(dá)到了自己銷(xiāo)售的目的。

第七節(jié) 案例分析：google的新花樣

這是許多營(yíng)銷(xiāo)人員的窘境，他們經(jīng)常抱怨缺乏新的、有效的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)。但事實(shí)真的如此嗎？當(dāng)然不是！只是因?yàn)榇蠹蚁嗤囊曇霸炀土送|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，而開(kāi)闊視野的練就需要觸類(lèi)旁通的能力，需要對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的掌握。本沒(méi)什么新奇的免費(fèi)郵箱，卻在Google手中玩出了新花樣。在美國(guó)，很多人愿意以各種代價(jià)交換Gmail郵箱(Google的免費(fèi)郵箱)，包括豪華旅游、乘快車(chē)兜風(fēng)，甚至總統(tǒng)選舉中的選票等。在中國(guó)，擁有Gmail成為某種身份的象征，甚至有人在聊天室里用“一個(gè)擁有Gmail invition的人”作用戶(hù)名來(lái)標(biāo)榜自己。一個(gè)小小的免費(fèi)郵箱，居然掀起如此大的波瀾，奧秘在哪里？

Google是一個(gè)很酷的公司，盡管它已經(jīng)是全球市值最高的公司。與其他網(wǎng)站的郵箱不同，Gmail采用了推薦注冊(cè)的方式，并不接受公開(kāi)的注冊(cè)。也就是說(shuō)，并不是你想擁有Gmail就能擁有的。Google在自己的官方網(wǎng)站上宣布說(shuō)，有三種途徑可以得到Gmail賬戶(hù)：由2004年3月21日開(kāi)始，如果你是Google員工或親友，那么可以使用，人數(shù)控制在1000人左右；由4月25日開(kāi)始，在Google旗下的Blogger.com的活躍使用者會(huì)受到邀請(qǐng)，參與測(cè)試；最后一種方法是Gmail使用者會(huì)不定期受到Google給予的邀請(qǐng)權(quán)，可邀請(qǐng)其他人使用Gmail。正是這種獨(dú)特的邀請(qǐng)方式，一時(shí)間Gmail被賦予了更多的象征意義，比如擁有Gmail可以證明：你是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)活躍分子，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)渴求；你的英語(yǔ)有一點(diǎn)基礎(chǔ)，體現(xiàn)出文化層次；你有一定的渠道(關(guān)系)，并不是每個(gè)人都可以獲得Gmail。Google不必費(fèi)力自己宣傳，就贏得了業(yè)內(nèi)外包括媒體在內(nèi)的熱烈關(guān)注和討論。

Blogger(博客)陳吉力說(shuō)，用戶(hù)的好奇心對(duì)Google來(lái)講是很好的宣傳。你得不到一件東西，你的朋友又在跟你說(shuō)它有多么多么好，你一定會(huì)很想得到它。這就在網(wǎng)上創(chuàng)造出了一種談?wù)揋mail，到處尋求被邀請(qǐng)的氛圍。一時(shí)間，在eBay上的Gmail拍賣(mài)條目有上千條之多，價(jià)格從1美分到10個(gè)賬號(hào)30美元不等。引用Google員工之間流傳的一條經(jīng)典語(yǔ)錄：“不一定每個(gè)人都使用Gmail，但每個(gè)人都為得到一個(gè)Gmail賬戶(hù)而瘋狂?！彼难?qǐng)方式很特別。邀請(qǐng)方有一個(gè)挑選接受方的過(guò)程，對(duì)應(yīng)的接受方也有一個(gè)認(rèn)真考慮的過(guò)程，這樣Google就把甄選用戶(hù)的權(quán)利下放到用戶(hù)手上，事實(shí)上減少了Gmail無(wú)用注冊(cè)的情況?！把?qǐng)我的人，還有我邀請(qǐng)的人，幾乎都成了朋友?！边@是病毒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)。網(wǎng)站的細(xì)分趨勢(shì)，使有共同興趣愛(ài)好、目標(biāo)的人們能聚在一起，在這個(gè)圈子里得到更有價(jià)值的信息。

病毒營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，必須要?jiǎng)?chuàng)新。但是并非說(shuō)一定要?jiǎng)?chuàng)造出史上沒(méi)有的東西才能實(shí)現(xiàn)成功。免費(fèi)郵箱已經(jīng)存在很久了，但是Gmail還能夠取得這么大的成功，原因何在？當(dāng)然還是它創(chuàng)新理念的作用。它是在現(xiàn)有狀況下，找到了新的突破口，才實(shí)現(xiàn)了自身目標(biāo)，贏得了成功。我們需要這樣的立足現(xiàn)實(shí)的，利用現(xiàn)有的，創(chuàng)造全新的理念。